Járt és járatlan
utak a történeti elemzésben
A fogyasztás csak
a legutóbbi idők óta kedvelt önálló kutatási téma a társadalom- és kultúrtörténet
berkeiben. Korábban a kapitalizmus, a piac, az áru- és pénzviszonyok, a
kizsákmányolás, a gazdagság, a modernitás vizsgálata, másrészt a család,
a háztartás, a mindennapi élet és a művészetek tanulmányozása foglalta
magában a fogyasztás formáinak kutatását. Ez utóbbi pályákon keresztül
jutott el az angolszász társadalom- és kultúrtörténet azokhoz a megközelítésekhez,
amelyek közvetlenebb érdeklődést mutattak a fogyasztás jelenségei iránt,
és elkötelezetten igyekeztek eligazodni a kultúra, a viselkedési szabályok
és az emberi vágyak kapcsolatának irodalmában. Azt mondhatjuk, hogy a fogyasztás
közelmúltbéli értelmezése az eszmetörténet, kultúraelmélet és társadalomtörténet
intenzívebb kapcsolatára épül, amely időnként magához engedi a gazdaságtörténet
azon munkáit, amelyek nem tartják maguktól értetődőknek a kereslet és kínálat
közgazdaságtani racionalitáson nyugvó törvényszerűségeit.
Az angol kapitalizmus
klasszikus modellje szerint a technikai fejlődés és az ipari manufaktúrák
a korábbi termelési struktúrákkal való radikális szakításhoz vezettek.
E fejlődés azután a fogyasztási cikkek soha nem látott bőségét eredményezte,
és egy második, immár fogyasztói forradalmat indított el; vagyis a fogyasztás
eredetét a kínálat bővülésében kell keresni. A közelmúlt gazdaságtörténeti
munkái (Schammas 1990, Thirsk 1978) azonban azt bizonyították, hogy kisebb
és lokális fogyasztási piacok már léteztek az ipari forradalom előtt is.
De a statisztikai tényeknél nyugtalanítóbbnak tűnt az a paradoxon, hogy
miként fogadta el az angol és a németalföldi puritanizmus a fokozatosan
bővülő és mind intenzívebbé váló fogyasztás és anyagi gyarapodás tényét.
Weber aszkézis-tétele csak csekély meggyőző erővel volt képes magyarázni
a fogyasztás legitimitását. A protestáns etika által diktált aszketikus
életvezetés bátorította az evilági, hivatás szerint végzett munkát, megengedte
a birtoklás természetes élvezetét, a profitesélyek latolgatását, és még
a munka jutalmául megszerzett gazdagságot is; de megvetette a hivalkodó
fogyasztás minden formáját (Weber 1982).
A weberi elmélet
kritikája során megfogant történeti magyarázat két típusát szokták megkülönböztetni
(Agnew 1993: 23-24). Az egyik úgy érvel, hogy a nemzetközi kereskedelem
és áruforgalom hatására a feltörekvő polgárság egyszerre tulajdonított
fontosságot a megtakarításnak és a pénzköltésnek, egyszerre hódolt az aszkézis
követelményeinek és a hedonizmusnak (Mukerji 1983; Braudel 1985). A másik
magyarázat egy adott ország belső piacán sajátszerűen kibontakozó keresletben
látja a fogyasztás motorját (Thirsk 1978; McKendrick 1982). Bár ennél árnyaltabb
tagolást alkalmazunk majd, hozzátehetjük, hogy megjelölhető egy harmadik
típus is, amely aszkézis és pénzköltés kényes egyensúlyának morális és
kulturális legitimációját értelmezi egy adott ország kultúrájában (Schama
1987). A weberi tézisek érvényességében kételkedők mindenesetre szakítottak
azzal a rejtett morális ítélettel is, amely szerint a fogyasztás térhódítása
eltérítette a polgárt a produktív termelőmunkán alapuló étosztól (Tierstein
1993).
Mind a weberi elméletben,
mind annak kritikájában megmutatkozik, hogy a fogyasztói társadalom eredetének
problémája természetszerűleg összekapcsolódik az emberi cselekedetek motivációinak
kutatásával. A kortárs történeti irodalomban a fogyasztás mögött keresendő
motivációkat vizsgáló elméletek négy axiómára támaszkodnak. Az első azt
mondja, hogy a fogyasztói vágyak olyan, az emberi nemre jellemző szükségletekből
táplálkoznak, amelyek minden társadalomban egyaránt fellelhetők. Ilyenfajta
érvelés tiszta formában ritkán fordul elő. A második axióma Veblen társadalomfilozófiai
tételeit tükrözve a másokkal való versengésben látja az emberi vágyak forrását.
Noha a történészek általában önálló teóriaként kezelik a vebleni gondolatot,
tulajdonképpen az első axióma egy speciális változatával állunk szemben,
amely a versengést az emberi lényeg részének tekinti. A harmadik axióma
az uralkodó normák, értékrend, étosz által megformált emberi motivációkat
hirdeti, ennek klasszikus formája a weberi elmélet. A negyedik szerint
pedig tudatos kínálatnövelő erők alakítják a fogyasztási vágyakat - ez
a tétel a Frankfurti Iskola és számos marxista megközelítés sajátja. Mint
majd látni fogjuk, ezek az axiómák általában valamilyen kombinációban jelennek
meg a történeti munkák érvkészletében.
Az elmúlt két évtizedben
ismertté vált új megközelítések szakítani szeretnének bizonyos értelmezési
tradíciókkal és módszerekkel, elfogadott társadalomelméleti alapvetésekkel
és morális meggyőződésekkel. Az elszakadás, továbblépés vágya azonban adott
keretek között értendő. A fogyasztáskutatás fellendülésével nagyjából egyidős,
legújabb történetfilozófiai kritika kíméletlenül bírálja az értékmentesség
és objektivitás doktrínáját, de gyakran még a hermeneutikai megértés lehetőségét
is kétségbe vonja. Bár a pozitivizmus már nem feltétlenül kötelező, a társadalom-
és kultúrtörténet művelői még mindig hisznek az érték- és érdekmentes tudomány
lehetőségében, a körültekintő módszerrel feltárt igazságokban. A narratív
igazság Hayden White által kimunkált teóriája és a transzferencialitás
La Capra által elemzett problémája felhívta a figyelmet arra, hogy a történész
a múlt jelenségeit jelentésekkel ruházza fel, és különféle fogalmakba szorítja
be; majd jelentőségük szerint csoportosítva és meghatározott időrendbe
foglalva őket történeteket, igazságokat konstruál (White 1981; La Capra
1985). A magyarázatok teremtik meg a történeti idő folyamatosságát, a biztonságosan
felfogható kapcsolatot múlt és jelen között.3
Ezek a gondolatok
egyelőre nem bizonyultak átütő erejűnek a társadalom- és kultúrtörténetben,
noha vannak kivételek. Egyes új irányzatok, például az új historicizmus,
önreflexív módon próbálják saját normáikat és kritikai álláspontjukat nyilvánossá
tenni, mielőtt társadalomtörténeti vizsgálódásokba bocsátkoznának (Greenblatt
1990). Tisztában vannak azzal, hogy vizsgálódásaik rendszereket, egységeket,
oksági kapcsolatokat létesítenek ott, ahol a történész valószínűleg esetlegességek
sorozatával áll szemben. A de Certeau-féle komplex tudományos tevékenység
egymás mellett gyakorol történetfilozófiát, társadalomelméletet és kultúrtörténetet,
egyszerre próbál meg szétszedni hagyományokat, és valamit újraépíteni a
helyükön (de Certeau 1984, 1988). Az angolszász társadalom- és kultúrtörténeti
irodalom nagy része azonban óvatosabban keresi a haszontalan tradícióktól
való elszakadás lehetőségeit.
A fogyasztói vágyak eredete
- az európai kontinens narratívái
A közelmúltban három
narratíva született a fogyasztói társadalom eredetéről. Ezek a történeti
elemzés háromféle útját jelenítik meg. Az eltérés több ponton is megragadható,
közülük számunkra az alkalmazott kultúrakoncepció és a vállalt vagy megkérdőjelezett
társadalomelméleti tradíció lesz a fontos. Mindhárom megközelítéssel kapcsolatban
megállapítható viszont, hogy olvasóik - egyetértők és bírálók egyaránt
- valamilyen szempontból eredetinek tartják őket.
1. McKendrick - a mérföldkő
Az elmúlt másfél évtized
kritikus olvasói szerint McKendrick, Brewer és Plumb The Birth of a
Consumer Society: The Commercialization of Eighteenth-Century England
című munkája mérföldkőnek bizonyult a fogyasztás társadalomtörténeti kutatásában
annak ellenére, hogy nagyobb az elégedetlenkedő bírálók száma, mint a lelkes
egyetértőké. McKendrick és szerzőtársai azt állítják, hogy a 18. század
angol társadalma fogyasztói forradalmat élt át; az egy főre eső fogyasztás
ugrásszerűen megnőtt az arisztokrácián kívüli társadalmi rétegekben is.
“... [a] 18. század második fele a szerzés és költés olyan lüktetésének,...
a termelési és értékesítési technikák olyan robbanásszerű fejlődésének
lett szemtanúja, melynek következtében a társadalom különféle rétegei korábban
nem látott mértékben élvezhették a vásárlás örömeit...” (McKendrick,
Brewer, Plumb 1982: 9). A könyv leszögezi, hogy megkezdődött valaminek
a fejlődése, amit a fogyasztói társadalom fogalmával lehet megragadni,
megjelölte az időpontot és a helyet a történelemben, és kidolgozta e fejlődés
okainak magyarázatát. A magyarázat azt a kérdést próbálja megválaszolni,
hogy milyen erők formálták az állandóan bővülő és újratermelődő fogyasztói
vágyakat. A műről elismerően nyilatkozók kiemelik, hogy McKendrick és szerzőtársai
példás munkát végeztek annak bemutatásában, hogyan hatott a kereslet növekedése
a piaci viszonyok fejlődésére. A szerzők összekötötték a fogyasztási javakkal
kapcsolatos vágyak születését az önmegvalósítás polgári értékeivel, s így
a polgári értékek természetes folyományának tekintették a fogyasztás kultúráját.
Megközelítésük aláásta a termelés és fogyasztás dichotómiáját sugalló magyarázatok
érvényességét, a termelő és fogyasztó polgár identitásának kettősségét
(Tierstein 1993: 121-126).
A) A bírálók
egyik csoportja, amely nem kételkedik történelmi trend, ok-okozati viszonyok
kijelölésének lehetőségében, azt firtatja, hogy volt-e valójában fogyasztói
forradalom, és ha igen, vajon akkor következett-e be, amikor a könyv szerzői
állítják, végül pedig igazolhatók-e McKendrickék érvei a megnövekedett
fogyasztási kedv okairól.
A gazdaságtörténet
újabb, árnyalt módszereit alkalmazó történészek szerint a statisztikák
segítségével igen nehéz lenne bizonyítani a fogyasztói forradalom megtörténtét.
Az egy főre eső reálbérek ugyanis nem növekedtek a 17. század végi és 18.
század eleji Angliában, bár a háztartások relatív vásárlóereje határozottan
bővült. A vásárlóerő növekedését elvileg a női és a gyermekmunkának a családi
jövedelemtermelésbe való intenzív bevonása segíthette, ez viszont már egy
évszázaddal előbb megkezdődött. A háztartások életvitelében, a nemek közötti
munkamegosztásban történt változások valóban átrendezték a család vásárlóerejét
és hajlandóságait, de nem forradalmi módon, és nem akkor, amikor McKendrickék
állítják (Jan de Vries 1993). Más gazdaságtörténészek úgy vélik, hogy azok
a jelenségek, amelyek a tömeges fogyasztás elengedhetetlen feltételeit
jelentették, vagyis a csökkenő árak, a bérmunka növekvő aránya, a hitelre
történő vásárlás, már mind ismertek és elterjedtek voltak a 17. század
végén is. A fogyasztást szolgáló intézmények és kulturális gyakorlatok
változásában kell tehát keresnünk a fogyasztás tömegessé válásának okát:
így például a kereskedők és vásárlók vizuális kultúrájának fejlődésében
(design, katalógusok, hirdetések stb.) (Styles 1993). Ezek a gazdaságtörténészek
azonban sokkal pallérozottabbak a kritika gyakorlásában, mint az alternatív
magyarázatok argumentálásában.
Megint más bírálók
szerint a fogyasztás kiteljesedése, forradalma nem is a 18. század elejére
tehető, hanem például a reneszánsz városállamok virágkorára vagy a Németalföldi
Köztársaság 17. századi fejlődésének idejére. Végül vannak, akik szerint
a fogyasztás forradalmáról csak a tömegfogyasztás megjelenésének értelmében
beszélhetünk, amely viszont egyértelműen 20. századi fejlemény (Brewer
és Porter 1993).
Chandra Mukerji From
Graven Images: Patterns of Modern Materialism című műve 1983-ban, egy
évvel McKendrickék munkájának megjelenése után látott napvilágot. Mukerji
szerint a fogyasztói társadalom kialakulásának kutatásához valójában a
15. és 16. századig kell visszamennünk, és azokat a jelenségeket kell megvizsgálnunk,
amelyek egyrészt elindítói, másrészt termékei voltak a reneszánsznak. A
nemzetközi kereskedelem korábban soha nem látott kitágulásával megnőtt
az anyagi javak gazdagsága, láthatósága, forgalma az európai társadalmak
életében. Az anyagi gyarapodással együtt megváltoztak a tárgyak használatával
kapcsolatos szokások - közöttük is az a legfontosabb, hogy mozgásba lendült
a divat intézménye, amely átvette az öltözködési kánon szerepét. A tárgyak
elterjedése és beáramlása nemcsak az élet különféle tereit alakította át,
hanem az emberek gondolkodását is. A modern materializmus így egy viszonylagos
autonómiával rendelkező erővé nőtte ki magát, amely a fogyasztási kedv
növekedésének forrását adta és irányát is megszabta. Mukerji szerint tehát
nemcsak az emberi gondolatok válhatnak társadalomformáló erővé, hanem a
tárgyak is szert tehetnek az emberi gondolkodást alakító képességre.4
A materializmus korai
formája olyan anyagi sokszínűséget teremtett, amely elementáris hatást
gyakorolt a vásárlók fantáziájára és a kereskedők eladási módszereire -
érvel Mukerji. A kereskedők olyan figyelemfelkeltő és meggyőzési technikákat
alkalmaztak, amelyek vásárlásra késztették a vevőket, akik pedig választásaikkal
informálták a kereskedőket arról, hogy mely tárgyak értékesek és fontosak
számukra. Vagyis a termelés és a fogyasztás egyaránt hozzájárult a fogyasztás
legitimációjához szükséges értékek megteremtéséhez (Mukerji 1993: 2-16).
A korai materializmus gondolata fontos érvnek látszik, de Mukerji antropológiai
magyarázata meglehetősen hézagos a tekintetben, hogy milyen jelentéseket
tulajdonítanak az emberek a tárgyaknak, illetve hogyan befolyásolják a
tárgyak az emberek gondolkodását. A materializmus kulcsfontosságú a magyarázatban,
mégsem rajzolódik ki világosan, hogy a szerző tárgyközpontúságot, anyagiasságot,
anyagelvűséget vagy valami mást ért-e rajta. Egy tág értelemben vett materializálódásról
beszélhetünk-e vajon, amelyben a tárgyak használatának jelentősége nem
csak az élvezetek növekedésében mutatkozik meg, hanem az emberek közötti
kommunikáció megváltozásában is? Nem tudjuk tehát, milyen is az a materializmus,
amely elhozza a fogyasztás forradalmát.
Mukerji szerint téves
az az elképzelés is, amelyet Lawrence Stone képvisel, és amely a fényűző
fogyasztás megjelenését az ellenreformáció és a nyomában előrenyomuló katolicizmus
kulturális és gazdasági hozadékának tekintette (Stone 1973). Történeti
elemzések bizonyítják, hogy a feltörekvő polgárságnak semmit sem kellett
elfojtania fogyasztási vágyaiból a protestáns etika és a szigorúan tevékeny
e világi életvezetés érdekében. Vagyis az anyagi felhalmozás két fajtája
nem áll diametrikusan szemben egymással - állítja Mukerji. Nagyon sokféle
fogyasztási cikk megvásárlása olyan beruházás volt tudniillik, amely egyszerre
szolgált élvezeti és felhalmozási célokat (lakóház, értékes kép stb.),
és jól megfért a protestáns etikának az anyagi javakkal szemben tanúsított
szigorúan tartózkodó álláspontjával. Bár Mukerji elsősorban a weberi és
a stone-i interpretációt bírálta, érvei a McKendrick-féle értelmezést is
megkérdőjelezik: nem lát ugyanis fogyasztói forradalmat a 18. században.
Grant McCracken,
a történeti irodalomban igen járatos antropológus szerint egy fogyasztói
forradalom nem rekonstruálható, de tetten érhetők kisebb fellendülések
a fogyasztás elterjedésében. Ezek együttesen gyakoroltak hatást a társadalmi
interakciókra és az egyéni motivációkra, amelyek továbbnövelték a fogyasztási
vágyakat. Az első epizód a 16. század végére tehető, amikor Erzsébet uralkodása
alatt az angol királyi ház a fényűző fogyasztáson keresztül, szimbolikus
eszközökkel kommunikálta politikai üzeneteit. A nemesség is átvette ezt
a szokást társadalmi státusza és rangja megjelenítésére. A második epizód
nagyjából megfelel a McKendrick és szerzőtársai által lefestett 18. századi
angliai fogyasztási fellendülésnek - ezzel kapcsolatban McCracken a bírált
munka érvei mellé felsorakoztatja Campbell modern hedonizmusról szóló elméletét
is (lásd alább). Az így kiegészült történet már meggyőzően mutatja be,
hogyan változott meg a személyiség definíciója a 18. század Angliájában,
és hogyan változott ezzel összefüggésben a legitim emberi vágyak koncepciója.
A 19. század egésze jelenti a harmadik epizódot, amikor a fogyasztás folyamatosan
alakult a mindennapi élet szervező elvévé, sőt olyan képzeletvilágot teremtett,
amely nemcsak megjelenítette a polgári aspirációkat, hanem kárpótlást nyújtott
a modernizáció lelki és morális kényelmetlenségeiért is (McCracken 1990:
10-28).
Azok az eszmetörténeti
érvek sem kerülhették el a bírálatot, amelyekkel McKendrick és társai alátámasztani
szándékozták azt a gondolatot, hogy miért éppen a 18. században következett
be a fogyasztói forradalom. McKendrick segítségül hívja Appleby-t, aki
szerint a 17. század végére felerősödtek azok a hangok, amelyek a növekvő
fogyasztás hasznos és kívánatos következményeire hívták fel a figyelmet.
A Mandeville-féle gondolat, amely a magánbűnöket nemcsak elnézi, hanem
a közjó érdekében egyenesen szükségesnek is tartja, előkészítette az utat
a skót felvilágosodás számára. A skót gondolkodók jelentős szerepet vállaltak
annak képviseletében, hogy az emberi életkilátásokat nem lehet többé pusztán
a létfenntartás szükségleteinek szemszögéből nézni, és hogy a gazdagság
nem vezet feltétlenül erkölcsi romláshoz. Bár ezek a tételek még nagy ellenállást
váltottak ki a korabeli angol társadalomkritikusok nagy részéből, McKendrick
szerint áttételes módon előkészítették a talajt a fogyasztói forradalom
számára, hisz szembeszálltak a konvencionális meggyőződéssel. Az angol
felvilágosodás ugyanis az erkölcsi romlásból következő politikai zsarnokságtól
félt, de igazából nem vetette meg azokat a városi örömöket, amelyeket a
kereskedelem és a növekvő javak kínáltak. A köznyelvben megjelent a komfort
szó, amelynek tartalma valahol félúton van az elemi szükséglet és a luxus
között. A 18. század óta az angolszász világban mindenképpen legitimitást
nyert egy sajátos típusú fogyasztás: nevezetesen az, ami a tisztes családi
élethez kapcsolódott. A családi élet szentimentalizálása a fogyasztás ellenőrizhető
és biztonságos útját kövezte ki (Appleby 1993).
Colin Campbell szerint
azonban be kell látnunk, hogy a fényűző és mértéktelen fogyasztás hasznos
társadalmi következményeiről szóló politikai gazdaságtani érvek nem jelentették
a magukat Arisztotelész óta rendületlenül tartó morális aggodalmak morális
tartalmú ellentételezését. Más szóval, a fogyasztás társadalmi következményeinek
tudomásul vétele nem azonos a morális legitimációval. A fenti érvelés tehét
nem elégséges egy eszmetörténeti kontextus és egy társadalmi változás kapcsolatának
igazolására. A campbelli kritikával szemben azonban felvethető, hogy nem
elégséges legitimáció-e, ha az emberi vágyakat adottnak tételezik, és megengedhetőnek
tartják, hogy az emberek jó lelkiismerettel kövessék őket.
B) Más bírálatok
szerint a megnövekedett fogyasztói hajlandóság mögött megbúvó emberi
motivációk változásának magyarázata áll gyenge lábakon McKendrickék
munkájában.
McKendrick szerint
már az ipari forradalom hátterében is “a megnövekedett fogyasztói hajlandóságot”
kell keresnünk, tehát a szükségletek megnövekedése idézte elő a termelés
forradalmát. McKendrick az univerzális és “látens szerzésvágy felszabadításáról”
beszél, vagyis arról, hogy az emberi szükségletek már azt megelőzően léteznek,
mielőtt a termékek iránti keresletben konkrétan megnyilvánulnának (McKendrick
1982: 35, 63). Ezzel az érvrendszerrel szemben az a legáltalánosabb ellenvetés,
hogy nem ad kielégítő magyarázatot az emberi vágyak sokrétűségére és változékonyságára,
valamint a fogyasztási szokások sokszínűségére a különféle társadalmakban
(Campbell 1987: 17-35; magyarra fordítva lásd e szám 99-115. oldalán).
McKendrick és társai
szemében a fogyasztás ugyanúgy jellemzi a korai modern kor emberét, mint
a modern korét; következésképpen ugyanazon emberi vágyak mozgatják mindkét
korszak fogyasztóját. A forradalom szó azt jelzi, hogy a vágyak kielégítésére
szolgáló eszközök és gyakorlatok sokasodtak meg, váltak tömegessé a 18.
században. McKendrickék szerint olyan kereskedelmi technikák váltak elterjedtté
ebben a korban, amelyek korábban legfeljebb elvétve léteztek, és amelyek
hatására a versengési vágy fokozottabb fogyasztási kedvben teljesedett
ki. Azokról a tudatos kereskedői fogásokról (reklám, kirakat stb.) van
szó, amelyek az elmúlt kétszáz évben rendületlenül manipulálják a fogyasztó
vágyait és döntéseit. De vajon nem akarták-e a kereskedők mindig is vásárlásra
serkenteni a vevőket? A passzív fogyasztói akarat gondolatát pedig megcáfolja
az a felismerés, hogy nincs garantált üzenetközvetítő mechanizmus kereskedők
és fogyasztók között, valamint hogy az üzenet eljuttatása még nem azonos
az emberi igények megkonstruálásával.
A lappangó szerzésvágy
koncepcióját McKendrick kiegészíti a társadalmi versengés és az utánzó
divatkövetés vebleni modelljével. Úgy véli, az angol társadalom nyitottsága
kedvezett a Veblen által szellemesen-ingerülten ecsetelt társadalmi versengésnek.
E versengés egyik legfontosabb megnyilvánulása a középosztály fáradhatatlan
igyekvése volt az arisztokrácia fogyasztási szokásainak utánzására, átvételére.
Ezért a 18. század a divat eladdig példátlan gyorsasággal történő változását
hozta meg. Társadalomtörténeti munkák bizonyítják azonban, hogy a 18. században
az angol társadalom különféle rétegei nagyon eltérő fogyasztási szokásokkal
rendelkeztek, amelyek nem mindig fedték le a jövedelembéli különbségeket,
más szóval, az egyes társadalmi rétegek motivációi túlmutattak a Veblen
által tárgyalt és oly hatásosan kigúnyolt primér utánzási és utolérési
vágyon. Veblen meglehetősen leegyszerűsíti a fogyasztás elméletét, amikor
azt állítja, hogy minden társadalmi réteg a felette állót kívánja utolérni,
és ennek eszköze a fogyasztás bővítése. A versengés terminus említése McKendrickék
könyvében minden komoly bírálót arra sarkall, hogy elverje a port Veblen
szellemes, magával ragadó, ámde felszínes elméletén, egyszersmind azonban
nagyobb jelentőséget is tulajdonítanak Veblen gondolatainak, mint amekkorát
McKendrickék valóban vállalnak (Campbell 1987: 49-57; magyar fordítását
lásd e szám 117-137. oldalán). Maga McKendrick azonban világossá teszi,
hogy az utánzási, utolérési vágy nem kizárólag a 18. század jellemzője;
így tehát működniük kellett más erőknek is, amelyek különösen intenzívvé
tették a fogyasztásban kibontakozó versengést.
A fogyasztói forradalom
McKendrick-féle magyarázatában felbukkanó egyes elemek (fogyasztási hajlandóság,
kereskedelmi technikák, divat) kritikáján túl bírálat tárgya lett a közöttük
lévő kapcsolat értelmezése is. Campbell olvasatában a magyarázat tautologikus.
A megnövekedett fogyasztási kedvet a versengés motiválja, és a kereskedelmi
technikák erősítik; e megnövekedett fogyasztási kedv gyorsítja a divat
változását, ami tovább ösztökéli a versengést. Ez a kör mindazonáltal nem
tűnik tautologikusnak, legfeljebb elégtelennek: McKendrick ugyanis alapjában
véve mégis a vebleni versengésből eredőnek vagy önmagából táplálkozónak
tekinti a fogyasztási kedvet. Agnew árnyaltabb értelmezésében McKendrickék
- Braudel nyomán - azt állítják, hogy a nyugati világ történetében mindig
jelen van a fogyasztásra való hajlandóság, melyet az aktuális történeti
konstellációnak csak mozgásba kell hoznia. Ezt történt meg a 18. század
Angliájában a növekvő bérek, a társadalmi mobilitás lehetősége, a polgárság
versenyszelleme és a kereskedelemben kirakatként működő nagyvárosok együttes
hatására. Csak kellett egy lendítő erő, egy karmester eme konstellációba:
a rafinált kereskedő, aki a vevő vágyaiból rábeszéléssel valós keresletet
csinál. Sőt, nem csak keresletet, hanem állandóan kihunyó, majd újraéledő
vágyakat (Agnew 1993).
C) McKendrick
gondolatmenetének egyes bírálói alapvető elméleti problémát látnak a fogyasztói
társadalom gondolatában, illetve annak kiterjesztésében a 18. századra.
Tény, hogy McKendrick
és társai a jelen forrásait keresik a múltban: szerintük a 18. század csíráiban
már hordozta azt a modern fogyasztói világot, amelyet napjainkban tapasztalhatunk.
Egy kurrens történetfilozófiai munkákra hivatkozó bíráló, Mark Poster szerint
ez a gondolat egyszerű dedukcióval próbál a mából kiindulva egy egyenes
vonalú, modellszerű történeti trendet leírni. A “születés” metaforát
annak leírására használják a szerzők, hogy valami létrejött, aminek “az
emberek tömege vált szemtanújává” , így létét többé nem lehet tagadni.
McKendrick a korabeli megfigyelőket idézve állítja, hogy valami korábban
nem látott dolog volt készülődőben, noha a fogyasztói társadalom kategóriát
még jó ideig nem használták. Poster úgy véli, hogy a születés metafora
használata önmagában, a fogyasztói társadalom elmélete nélkül hitelesíti
a ma ismeretes fogyasztói társadalom kialakulásának történetét. A fogyasztás
tömegessé válása és a fogyasztói társadalom koncepciója ily módon összecsúszik.
McKendrickék nem veszik észre, hogy a jelenből, amely - mint tudjuk - a
fogyasztói társadalom közhelyeiben látja a világot, látszik a múlt egy
részlete éppen forradalomnak (Poster 1992).
Poster meglehetősen
önállótlanul és kritikátlanul kapaszkodik de Certaeu életművébe, de valós
problémákat vet fel McKendrickék könyvével kapcsolatban. De Certeau a historiográfia
további művelése reményében kritizálja a társadalomtörténet gyakorlatát.
Röviden összefoglalva: a posztstrukturalista kritika általában tagadja
az idősíkok között racionálisan mozgó, kontextuális elemzés és textuális
szerkesztés legitimitását, vagyis a modern történettudomány episztemológiáját.
De Certeau azoktól az intézményes keretektől akar elszakadni, amelyek ezt
az episztemológiát legitimálják. Ha az elszakadás sikeres, a történész
a múltba visszalépve immár megtarthatja annak ambivalens, többértelmű természetét,
hisz a narratívának nem kell bizonyítania, hogy nem narratíva. A történészek
által elmesélt narratívák realitáseffektust teremtenek, nem fikciót - állítja
de Certeau. Poster ugyan nem jut el ide, de a fenti érvekből két stratégia
következhet a fogyasztói forradalom kutatásában. Beszélhetünk fogyasztói
forradalomról, de tudnunk kell, hogy az milyen szemszögből látszik forradalomnak.
Vagy nem beszélhetünk forradalomról, csak különféle és esetlegesen összekapcsolódó
gyakorlatokról.
McKendrick és szerzőtársai
tulajdonképpen a liberális gazdaságtörténet pandanját teremtik meg, amennyiben
a termelés racionális bővítéséről szóló elméletével szembeállítják a fogyasztás
racionális bővítéséről szóló történetet. E történet azonban vékony, hiányzik
belőle a fogyasztói társadalom lényege, a vágyakkal rendelkező szubjektum
elméleti vizsgálata - figyelmeztet a fenti bírálat. Figyelmünkbe ajánlja
viszont a de Certeau-féle “taktika” gondolatát. De Certeau ugyanis
nem a racionálisan kalkuláló, szilárd önképpel rendelkező szubjektumban
hisz, hanem különféle gyakorlatokban, “taktikákban” , amelyek korlátozóak
és/vagy felszabadítóak lehetnek. A fogyasztás magyarázatának alapkategóriái
a mindennapi élet nemlineáris, szerteágazó, nem-látványos cselekedeteiből
származnak: az egyén pozícióinak változásából (de Certeau 1984). Kérdés
azonban, hogy a modern szubjektum univerzális elmélete mennyiben alkalmas
a fogyasztói társadalom történeti elemzésére. A múltban esetlegesen összekapcsolódó
gyakorlatok is csak olyan fogalmakkal ragadhatók meg, amelyek a történész
saját, jelenbeli világában gyökereznek.
2. Campbell - egy új irányjelző
Érdemes röviden áttekintenünk
McKendrickék egy olyan bírálójának munkáját, aki nem osztja a posztstrukturalista
aggodalmakat és meggyőződéseket. S bár a fogyasztás forradalmáról szóló
alapgondolattal egyetért, McKendrickék narratíváját elégtelennek és hiteltelennek
találja. A könyv címe tudatosan rímel Weber munkájának címére: The Romantic
Ethic and the Spirit of Modern Consumerism.
Campbell szerint
célszerű megvizsgálni, milyen kapcsolat alakult ki a protestáns etika és
a fogyasztói forradalom között. Arról az etikáról van szó, amely köztudottan
elítélte a hivalkodást, a fényűzést, a féktelen örömszerzést, és amely
Weber szerint a racionális, e világi és hivatásszerűen végzett vállalkozást
morális szempontból legitimálta. Campbell, aki vallásszociológusként kezdte
a pályáját, kifejti, hogy a protestantizmus két áramlatot rejtett: a kálvinizmust
és a pietizmust, melyeket már Weber is megkülönböztetett. A kálvinizmusban
gyökerezik az utilitarianizmus és a racionalizmus, a pietizmusban pedig
a szentimentalizmus és a romantika. Mindkettő mélységesen idealista etikai
rendszer volt, és látszólagos szembenállásuk ellenére egyszerre válhattak
részévé az erényes életet élő, termelő és fogyasztó polgár gondolkodásának.
Az egymást látszólag tagadó dimenziók nem vezettek meghasonlott személyiséghez
és identitáshoz. Mivel a protestáns etika mindvégig magában hordozta e
kettősséget, nem beszélhetünk arról, hogy a fogyasztás merész növekedésével
párhuzamosan erkölcsi tartalmú változás, átrendeződés ment volna végbe.
Az angliai puritanizmus
vizsgálatának mégis magyaráznia kell valahogy azt a meglepő tényt, hogy
éppen a puritanizmus védőbástyáját képező, kereskedőkből, kézművesekből
és agrárvállalkozókból lett a fogyasztói forradalom legaktívabb szereplője
- állítja Campbell. Jeles történészek próbálták már értelmezni e jelenséget,
közöttük például Lawrence Stone, akinek interpretációjában a középosztály
folyamatos versenyfutásban volt az arisztokráciával. A versenyfutás egyik
fontos eszköze volt annak bebizonyítása, hogy a középosztály bármikor képes
a régi elit szórakozás- és luxusorientált életmódját reprodukálni. E magyarázat
azonban megfeledkezik arról, hogy a feltörekvő angol középosztály megvetése
az arisztokrácia iránt mély vallási meggyőződésből táplálkozott. El tudjuk
képzelni különben, hogy nem egészen száz évvel az elkeseredett politikai
és fegyveres harc után Cromwell kerekfejűinek utódai sietve próbálják legádázabb
ellenségüket utánozni? - teszi fel a kérdést Campbell. Bár voltak olyan
pillanatok, amikor az arisztokrácia értékrendje mértékadó volt a polgárság
számára, nem kétséges, hogy a fogyasztói forradalom korára a középosztály
vált a társadalom ízlésformáló rétegévé. Nem az arisztokrácia utolérésének
vágyában kell tehát keresnünk a polgári fogyasztási étosz megerősödésének
forrásait (Campbell 1987: 32-33).
Campbell szerint
fel kell tárni azokat az átfogó kulturális változásokat, amelyek a fogyasztói
forradalom gerincét alkotó, feltörekvő polgárság különféle rétegeit mozgatták
meg. A középosztály élenjárt ugyanis az emberi élet fenntartásán túlmenő
tevékenységek rítusainak, szokásainak, tárgyi világának kialakításában.
Már Plumb, McKendrick szerzőtársa is felhívta a figyelmet arra, hogy a
18. és 19. század fordulóján Angliában végbement egy kulturális átalakulás,
amelynek része volt a szórakozás formáinak megváltozása. A kialakuló kedvelt
időtöltések közül a történészek, érdekes módon, viszonylag kevés figyelmet
szentelnek a regényolvasás elterjedésének és általában, a rendszeresen
olvasó közönség kialakulásának. A regényolvasás elterjedése azt tükrözi,
hogy megváltozott az emberi vágyak szerkezete az angol polgári forradalmat
követően. Jó oka van annak, hogy a regények közül is mindenekelőtt a romantikus
tárgyú regény vált a polgári olvasóközönség kedvencévé. Campbell azt állítja,
hogy a romantika teremtette meg az egyén mítoszát; a romantikus egyén hordozta
az önmagából kiinduló tapasztalat örömét, alakította ki a vágyakozást mint
folyamatos állapotot. Lawrence Stone hívja fel a figyelmet a romantikus
szerelem kialakulásának jelentőségére: a (romantikus) szerelem először
lett alapja a házasságnak a történelemben. Az érzelmek kultusza, az örökké
kielégítetlen és újratermelődő vágyak inspirálták a fogyasztás bizonyos
formáit, amelyek azután állandósították a soha be nem teljesülő vágyakozást.
Ilyen módon a romantika tekinthető a modern hedonizmus közvetlen
kulturális előzményének - érvel Campbell (Campbell 1987: 173-201).
Campbell emlékeztet
arra is, hogy a korlátlan vágyak, a “kielégíthetetlenség erotikája”
nem volt ismeretlen az emberiség számára a fogyasztói forradalom előtt
sem. Elterjedt gyakorlatnak számított bizonyos termékek szenvedélyes fogyasztása.
Ez azonban nem jelenti azt, hogy a vágyak minden korban pontosan ugyanolyan
intenzitással formálták az emberek cselekedeteit; így különbséget kell
tenni tradicionális és modern hedonizmus között. Campbell szerint az érzelmek
féken tartásából fakadó kielégítetlenség és a fogyasztói vágyak állandó
újratermelődése a modern kor újdonsága. Az újratermelődés eredményeképpen
a fogyasztási érdeklődés tárgya is állandóan változik, és vég nélkül növekszik.
A modern hedonizmus tulajdonképpen a fogyasztó önmanipulációja, mert a
vágyképek és álmok által formált fogyasztói választás valósága nem hozhat
megelégedést; így állandó hiányérzetben folyik a vágy és a valóság közötti
szakadatlan ide-oda mozgás. Megszűnik a weberi dichotómia és sorrend az
elhalasztott vágyak és a jövőben történő üdvözülés között. Megmarad viszont
a bensőséges és finom kapcsolat az érzelmek felfedezése és elnyomása között
a modern ember személyiségében. Campbell - Veblenhez és Mary Douglashoz
hasonlóan - felhívja a figyelmet a tárgyak szimbolikus jelentésére, de
számára ez a jelentés bensőséges, személyes és rejtett. Az új fogyasztói
társadalmat tehát az érzelmek által irányított élvezetkeresés mozgatja
(Campbell 1987: 202-227).
Campbell szerint
tehát megtörtént egy kulturális változás, s nyomában a fogyasztás kiteljesedése,
de a magyarázatot nem egy értékrend elavulásában kell keresnünk, hanem
egy összetett kulturális tradíció belső átrendeződésében. Campbell komplex
vallás-, eszme- és társadalomtörténeti érvrendszerét mindenki tisztelettel
kezeli, még ha egy-egy szakterület avatottabb képviselői találnak is lehetőséget
elmarasztaló ítéletre. Az bizonyos, hogy a nagy erudícióval megalkotott
elmélet méltó súlyú ellenirata lehet a weberi, vebleni teóriáknak. A könyv
közvetlen kritikát gyakorol a McKendrick-féle magyarázattal szemben is.
Az erkölcsi kérdésekben semleges megközelítés nem is ostorozza, és nem
is dicséri a fogyasztói társadalom emberének motivációit. Miután vitathatatlan
rokonságot lát a mai és a kétszáz évvel ezelőtti ember vágyai között, e
történetben nemigen lehet történelmi esetlegességről beszélni. Módszeréről
szólva Campbell úgy érzi, hogyha a helyes életről szóló irányelveket keressük
az emberi cselekedetek motivációjában, elkerülhetjük azt az elterjedt kritikai
álláspontot, amely szerint a fogyasztói társadalomban a fogyasztás öncélúvá
válik, és nem vesz tudomást semmilyen erkölcsi kívánalomról. Hisz a modern
hedonizmus az érzelmek szigorú kontrollját, egy ideális életnek és személyiségnek
való megfelelés vágyát hordozza magában.
3. Schama - a példaszerű
Simon Schama The
Embarrassement of the Riches című könyvének célkitűzései meghaladják
a fogyasztás szokásainak és kulturális környezetének vizsgálatát. Az angol
és az amerikai szellemi életben egyaránt jelen lévő, a kapitalizmus történetének
titkait kutató történész őszinte tisztelettel, majdhogynem lelkesedéssel
végzi a holland aranykor vizsgálatát. Arra kíváncsi, miben rejlik annak
a sikeres fejlődésnek a záloga, amelyet a holland társadalom a 17. században
elért, s mindez hogyan nyiltkozik meg kultúrájának különféle formáiban.
A könyv, amely a korabeli Európa leggazdagabb társadalmát vizsgálja, öt
évvel McKendrickék műve után jelent meg. Köszönetnyilvánításában Schama
- más jeles angol eszmetörténészek mellett - szellemi mesterei között emlegeti
Sir John Plumb-ot, McKendrick szerzőtársát.
Schama a kultúra
fogalmát antropológiai értelemben használja. Definícióját - saját bevallása
szerint - a brit szociálantropológiától, jelesül Mary Douglastől kölcsönözte,
aki szerint “a kultúra különféle tudások rendszerbe foglalt együttese”
(Douglas 1978). Schama könyvének címe viszont mintha szándékosan visszhangozná
az antropológia amerikai tradícióját fémjelző geertzi alapmunka címét:
The Interpretation of Cultures (Geertz 1973). Megközelítésének is
legalább annyi köze van az amerikai antropológus interpretív elméletéhez,
mint a brit antropológus strukturalista gyökereihez. Schamának az a meggyőződése,
hogy a holland protestáns család kulturális reakciói nem különböztek más
nemzetek polgári étoszától. Amennyiben mégis beszélhetünk a holland társadalom
sajátszerűségeiről, azok a durkheimi kollektív tudatban keresendők - állítja.
Ennek ismeretében nem meglepő a durkheimi alapokon nyugvó brit szociálantropológia
iránti tisztelete. A kollektív tudat megragadására Schama inkább társadalmi
szokásokat, mint formális intézményeket vesz szemügyre. A szokásokat a
kultúra különféle formái, képi és szöveges megnyilvánulásai alapján rekonstruálja,
értelmezi. A kollektív tudat általában mereven értelmezett fogalma - szerencsére
- csak a bevezető fejezet kötelező teoretikus köreinek része. Schama ugyanis
avatott kézzel teremt kapcsolatot kultúra és szokások között, vagyis meghagyja
azt az értelmezési lehetőséget, hogy a kultúra nem közvetlen lenyomata
és iránytűje a társadalmi gyakorlatnak. Módszere viszont - saját értékelése
szerint - szégyentelenül eklektikus (Schama 1987: 3-11).
A rotterdami születésű,
szókimondó Mandeville szerint, aki részben még szemlélője, részben már
reflexív elemzője volt az aranykornak, a hollandok szívesen gondolják magukról
azt, hogy gazdagságukat elődeik szorgalmának és takarékosságának köszönhetik;
ám fegyelmezettségük inkább háborúkból és járványokból fakadó kényszer,
mintsem tudatos megfontolás eredménye. Inkább racionalitás, mint hitbuzgóság,
inkább a humanizmus, mint a kálvinizmus értékei azok, amelyek páratlan
fejlődésüket segítették. Schama sokban finomította a kortárs értékelő által
alkotott képet, de a holland aranykor magyarázatát ő is azzal kezdi, hogy
az abszolutizmussal és a természeti erőkkel való küzdelem és a küzdelmek
gondosan ápolt emlékei rendkívüli erőt adtak a civil erények, a közösségbe
tartozás és a morális hagyomány tudatának.
A veszélyben lévő
közösség összetartó erején túl, a 17. század kortárs megfigyelői között
közhelynek számított az is, hogy a hollandok a fényűzéssel szembeni legendás
ellenállásuknak köszönhetik a gazdagságukat. Schama azonban rávilágít a
korabeli eszmei és morális viták megosztottságára: míg a közgazdasági írók
nagy része meggyőződéssel hirdette, hogy a fejődés záloga a takarékosság,
egy lelkes kisebbség azt állította, hogy a fogyasztói vágyak megjelenése
és érvényesülése nem összeegyeztethetetlen a társadalom felemelkedésével.
Azt is megtudhatjuk, hogy ugyanazon század holland moralistái nem győztek
panaszkodni az e világi örömök és pazarló luxus republikánus értékeket
romboló hatásairól. Úgy tűnt, hogy a tudós és morális vitákkal szemben
az általános közgondolkodás jóval kiegyensúlyozottabb viszonyt teremt az
egymással szembefutó értékek között (Schama 1987: 290-310).
Schama meggyőzően
állítja, hogy a pénzköltésből és a megtakarításokból kinövő gyarapodás
nem egymást kizáró, hanem egymást erősítő gazdasági fejlődési pályát teremtett
Hollandiában. Mind az üzletvezetés, mind a fogyasztás finom morális egyensúlyt
tudott teremteni a legparlagibb anyagi vágyak és a legemelkedettebb hitbéli
követelmények között. Az életvitelt vezérlő értékek és elvek azonban nem
tisztán a protestáns tanításokban gyökereztek; legalább ilyen fontos hatást
gyakorolt a kálvinizmust megelőző humanista gondolkodás, amely a materializmust
nem megszüntetni kívánta, hanem átitatni morális értékekkel. Mind az elit
és írott kultúra, mind a népi bölcsesség megpróbált bizonyos korlátokat
emelni a kapitalizmus és a szabad piac gyakorlása elé, és megpróbálta kijelölni
az erényes kereskedelemhez vezető utat.
Schama bemutatja,
hogy a protestáns egyház elég gyámoltalanul érvényesíthette szigorú dogmáit
a gyakorlatban. A társadalomról és a gazdaságról szóló tanításainak valójában
csak kiegészítő szerepe volt a világi intézmények működése mellett. Két
fontos területen segítette a világi intézményeket: az illegálisnak tekintett
gazdasági tevékenységek szankcionálásában és a holland polgárság védelmében
a szabadpiaci kapitalizmussal szemben. Az egyházi és a világi hatalom együttesen
képes volt arra, hogy biztosítsa egy ellentmondásos értékrend működését
és érvényesülését, azaz hogy összebékítse a szerzésvágy és az aszketizmus
egymásnak szegülő követelményeit. A világi hatalom szívesen fogadta az
egyháznak azt a törekvését, hogy a kapitalizmus nyereségorientáltságát
korlátozó etikával szelídítse, az egyházi hatalom pedig felismerte, hogyan
használható a földi gazdagság Isten országának megteremtéséhez és emelkedett
céljai megvalósításához.
Schama leírásában
a holland kapitalizmus jól kiépített belső védettségi rendszerekre épült,
vagyis jobban hasonlított a középkori és reneszánszkori kapitalizmusra,
mint egy piaci gazdasági rendszerre. A nagy kockázat kerülése nemcsak praktikus
megfontolás volt, hanem egybevágott a visszafogottságot és fegyelmezettséget
követelő hivatásetikával. A holland kereskedelem nem az egyéni vállalkozások
bonyolult egymásra hatásából nőtt ki, hanem szorosan ellenőrzött engedélyezési
rendszerek és privilégiumok folyománya volt. Az egyház nem támadta a kialakult
monopóliumokat, hisz közös ellenséggel néztek szembe: a szabadon mozgó
pénztőkével. A piac átláthatóvá tétele érdekében a világi hatóságok ellenőrizték
a csődeljárásokat, saját bankok működtetésével kívántak elöl járni az üzleti
mértékletességben. A gazdaságban fontos szerepet betöltő tőzsde fenyegető
erővel mutatta meg a holland polgárságnak, hogy milyen törékeny az a piac,
amelyet nem szabályoznak. Schama úgy látja, hogy a holland kapitalizmus
leglármásabb védelmezői is inkább a kapitalizmus megzabolázására törekedtek,
mintsem racionalizálására (Schama 1987: 339-342).
Weber aszkézis-téziseivel
szemben Schama azt állítja, hogy a tizenhetedik századi holland polgárság
fogyasztási szokásai nem mutattak lényeges különbséget Velence, Antwerpen
vagy London polgárainak életviteléhez képest. A holland polgári fogyasztás
csak a reneszánsz és barokk udvari kultúra, valamint az itáliai típusú
reprezentáció fényében tűnhetett minden fényűzést nélkülözőnek. Semmi sem
támasztja alá, hogy a gazdagság utáni vágy, a testek és az épületek díszítésének
szokása kevésbé motiválta a holland polgárság bármely rétegét a kálvinista
szentbeszédek hatására. A szigorúságot és örömmegtagadást sugalló történelmi
klisének nemigen felelt meg a kontinensen páratlannak számító díszítő-
és alkalmazott művészetek hollandiai piaca. A korabeli üzleti leltárak,
építési tervek, engedélyezési dokumentumok is számot adnak a városi építészetben
megmutatkozó, e világi örömöket szolgáló helyek fontosságáról (üzletek,
paloták, lakóházak, kereskedelmi épületek). A kifelé valóban mértéktartó
holland háztartások belső berendezése aprólékos figyelemmel kezelte a részleteket;
erről szólnak a korabeli képi ábrázolások mellett az itáliai művészetek
elemeit alkalmazó lakberendezési kézikönyvek. Természetesen, szembeötlő
különbségeket lehet megfigyelni az ország különböző régiói között a ház
és a lakás díszítésének szokásaiban. Bár a díszítés mindenképpen túlnőtt
a puritanizmus korlátain, de nem vált törvényszerűen a hivalkodó gazdagság
megnyilvánulási formájává. Az ez idő tájt kibontakozó tulipánmánia komplex
példája a korabeli holland fogyasztási szokásoknak. Az importált luxus,
mint könnyen reprodukálható termék, az ízlés demokratizálódását hozta magával,
bár mindvégig megmaradt elegáns, extravagáns, díszítő kelléknek is (Schama
1987: 301-323).
A gazdagok azonban
nem élhettek zavartalan boldogságban bőségükkel - szűri le a következtetést
Schama. A gazdagság miatti lelki kényelmetlenség nem a reformációban gyökerezett.
Az antik és a korai keresztény, luxusellenes dogmákból is táplálkozó, észak-európai
humanizmusban kell keresnünk azt a fajta gondolkodásmódot, amely nem akart
visszavonulni az anyagi világ áldásaitól, hanem azokkal szembesülve kívánta
az emberi gyarlóságot kordában tartani. A nyereség tisztátalanságának percepciója
paradox módon intenzív költekezést szült. Ennek egyik formája volt a közösségi
és jótékonysági célokra történő adakozás. A jótékonyság, persze, részben
őszinte civil felelősségből fakadt, másrészt abból az aggodalomból, hogy
azt, aki nyereségre tesz szert, a társadalom önzőnek, pénzéhesnek láthatja,
végül a gazdagság miatti rosszérzésből - állítja Schama. Ugyanakkor a lelki
kényelmetlenség kompenzálására a holland polgár további nagyvonalú, személyes
élvezeteket nyújtó pénzköltésekbe is fogott. A többféle fogyasztási motiváció
gyakran összeolvadt ugyanabban a cselekedetben; a közkedvelt lottó intézményében
felfedezhető volt a közcélú adakozás önzetlen gesztusa és a nyerészkedés
primér vágya egyaránt (Schama 1987: 326-335).
Schama magyarázatában
itt-ott felbukkan az a gondolat, hogy a 17. századi holland polgár elsősorban
citoyen volt, és csak másodsorban volt homo oeconomicus; a civil felelősség
határozta meg vállalkozói döntéseit és fogyasztói választásait. A történész
nem szentel különösebb figyelmet annak, hogy a közösségi kötelmek és az
önérdek kettőssége, valamint a pénzköltés és a megtakarítás ellentéte egymással
összefüggő, de más tradíciókban gyökerező morális probléma. Interpretációjából
mindenesetre az látszik, hogy a holland polgári étosz a közösségi szerepvállalásban
és az egyéni szabadság gyakorlásában egyaránt szabályozta a megtakarítás
és pénzköltés egyensúlyát. A gazdagság azonban nem volt a közösség ellen
való támadás, a takarékosság viszont lehetett illegitim civil magatartás.
Campbelltől eltérően,
Schama nem szószólója annak a gondolatnak, hogy az, ami a tudományos és
morális vitákban elkülönülő irányzatokként mutatkozik, a polgári élet mindennapjaiban
egy rendszerbe szerveződő étosz lehet. Campbell szerint aszkézis és hedonizmus
kulturálisan valóban egymásnak ellenszegülő értékei jól megférnek a modern
polgári identitásban és életvezetési elvekben. Schama viszont azt a következtetést
szűri le a holland aranykor társadalmának elemzéséből, hogy az ellentétes
értékek közötti lavírozás, azok egymás mellett tartása, a szent
és a profán elvek közötti manőverezés a titka a polgári fejlődés sikerének.
Ebben a fejlődésben az egyéni öntudat nagyon is egymást sebző dimenziókra
tagolódik, különféle helyszínek, rítusok, intézmények legitimálják a fényűzést,
költekezést, pazarlást, és ellensúlyozzák az ezek miatt megjelenő rosszérzést,
kényelmetlenséget, bűntudatot. Nem is a protestáns etika irányzatai állnak
egymással szemben, hanem humanizmus és protestantizmus, egyház és világi
hatalom, északiak és déliek, pénztőkések és hagyományos vállalkozók, magánélet
és közélet dichotómiái szerveződnek bonyolult és egymást kiegyensúlyozó
rendszerekbe.
4. Összegzés
McKendrick és társai
a fogyasztói társadalom kialakulásának magyarázatában a kultúra minden
fontos elemét számba veszik különösebb integráló szándék nélkül. A fogyasztói
motivációk belső vágyak, erkölcsök és külső befolyásoló erők közös eredője
- vallják. A fogyasztói társadalommal szemben nincs erkölcsi fenntartásuk,
legalábbis nem teszik nyilvánvalóvá. McKendrickék módszere a kontextuális
elemzés, amely egyfajta komplexitásra törekszik. A minden jelentős mozzanatot
feltérképező stratégia azonban sebezhetővé teszi a művet a kritikusok előtt:
minden egyes elemzési réteg viszonylag könnyen bírálható. Társadalomtudományi
utóéletében bírálók és méltatók egyaránt otthagyandó mérföldkőnek tekintik
a könyvet.
Campbell könyvének
bevallott szándéka Weber téziseinek elméleti és történeti cáfolata. A kultúra
értelmezésében mindazonáltal Webert követi, amennyiben értékek és normák
alakulásával magyaráz társadalmi gyakorlatokat, történelmi változásokat.
Kapitalizmusmagyarázata viszont lényeges elmozdulásokat tartalmaz: a társadalmi
étosz - amely egymáshoz harmonikusan illeszkedő motivációkat ébreszt -
ellentétes értékekre is épülhet. Campbell értékelése hűvösen emelkedett,
és elhatárolódik az erkölcsi meggyengülést feltételező fogyasztáskritikától.
Olvasói nemcsak történeti magyarázatként, hanem fogyasztáselméleti munkaként
forgatják művét, amelyet csak vele azonos súlyú elméletekkel lehet bírálatok
kereszttüzébe állítani.
A Schama-féle elemzés
a kultúra legszofisztikáltabb értelmezését adja. Így ellentétes értékrendeknek
megfelelő emberi motivációkat és társadalmi intézményeket érzékel, amelyek
együttes hatása alakít ki újra meg újra megkérdőjelezett, de hosszabb távon
elfogadott cselekvési pályákat. Ez a kultúraértelmezés valószínűleg modell
lesz sokak számára. A történelem ok-okozati viszonyokon alapuló, de partikuláris
és olykor esetleges természetű lényegét totális társadalmi tényekben értelmezi,
mint amilyen például egy adott ország kultúrája. A fogyasztói társadalom
korai formájával szemben “méltányosan megértő” álláspontra helyezkedik.
A terapeutikus étosz az
amerikai fogyasztói társadalom értelmezése
Míg az eddig bemutatott
munkák a fogyasztás történeti gyökereit, a fogyasztói társadalom előzményeit
kutatták az európai kontinensen, az amerikai társadalom- és kultúrtörténet
egy jelentős vonulata az amerikai fogyasztói társadalom fejlődését kívánja
értelmezni. Azét a társadalomét, amelyet az európai közgondolkodás a szilárd
individualizmuson alapuló, prosperáló piacgazdaság és liberális demokrácia
mintaállamaként ismer. Az amerikai társadalom- és kultúrtörténet a korábban
vizsgált művek tárgyához képest egy későbbi és ennélfogva más tartalmú
változást akar megragadni: a tömeges fogyasztás átalakulását a fogyasztás
társadalmává. A tengerentúli vállalkozások ennek ellenére rokonságot mutatnak
azokkal a munkákkal, amelyek a megnövekedett fogyasztói kedv okait vizsgálják
a 18. századi Angliában. Így például az érzelmek ellenőrzése és a modern
hedonizmus campbelli elmélete nem áll nagyon messze attól a narratívától,
melyet az amerikai történészek vetettek papírra az amerikai fogyasztói
társadalom morális és kulturális alapjairól. A modern amerikai fogyasztási
kultúrát a fegyelmezés és vágyakozás dialektikája jellemzi (Agnew 1983,
1993). Míg Campbell történetében az önmegtartóztatás és az örömök legitimitása
együtt érvényesül a vizsgált kultúrában, amerikai kollégái régi értékek
és új vágyak ellentmondásairól beszélnek, és többé-kevésbé egyetértenek
abban, hogy a századfordulón végbement változás során a termelés étoszát
fölváltotta a fogyasztás étosza.
A vizsgált amerikai
történeti irányzat egyik példaértékű terméke a Richard Fox és Jackson Lears
szerkesztette The Culture of Consumption című tanulmánykötet. Érdemes
tudni, hogy az irányzat kulcsfigurája, Jackson Lears, még a szóban forgó
kötet előtt megírta monográfiáját a századforduló antimodern szellemi kísérleteiről.
A monográfia fogadtatásából ítélve Lears a századforduló amerikai kultúrájának
avatott ismerője. A kötet bevezetőjében és kulcstanulmányában - korábbi
meglátásaira is építve - megállapítja, hogy a 19. század végén a relatív
jólét és biztonság az autentikus élmények hiányát, a súlytalanság érzetét
hozta az amerikai polgárságnak. Emellett eleven maradt a piac intézményeitől
és a bizonytalanságtól való félelem is. A jog növekvő racionalitása és
a piac kiszámíthatalan vibrálása külön-külön is nyomasztó élménynek bizonyult,
hát még egymással való szembenállásuk! A papírpénz - a gazdasági félelmeken
túl - az alak nélküli identitás, a forma nélküli ember rémét jelenítette
meg. A modernizáció drámájának egyik fontos történése a kontinens hallatlanul
gyors urbanizációja. Az urbanizációban megjelenő kozmopolita kultúra behatolt
a kisközösségekbe is. A protestáns etika a modernitás kihívásai következtében
szekularizálódott, átadta a helyét a személyes öntudat, az individualizmus
sajátos koncepciójának - vázolja fel a változások láncolatát Lears (Lears
1981, 1983).
A morális és kognitív
válaszok, többek között, visszatérést sürgettek a természetbe és az őszinteségbe,
azaz a múlt elképzelt világaiba. A háztartás szentsége és kultusza egyebek
között a menekvés és a bizonyosság megragadásának a lehetőségét adta. Az
otthon szentimentalizmusa az egyszerű emberi kapcsolatokban való megkapaszkodást
és a személyesség bizonyosságának visszanyerését ígérte. Lears, Agnew és
mások is dokumentálják, hogy a tradicionális protestantizmus és a represszív
moralitás meggyengülése magával hozta a világban való tájékozódáshoz szükséges
fogódzók elvesztését. A természet és az otthon - amúgy az amerikai kultúrában
mélyen gyökerező - témái csak részleges vigasztaló és megtartó erőt szolgáltattak
a megzavarodott polgároknak. Ezért a múlt század utolsó harmadában új orientáló
értékekre, útmutatásokra volt szükség. Ebben a megújulásra áhítozó elbizonytalanodásban
bontakozik ki a terapeutikus étosz, amely újjáélesztette az észak-keleti
polgárság uralkodó értékeit a piac modern intézményei segítségével (Fox
és Lears 1983).
A protestáns etika
és a hiányában kivirágzó különféle vágyálmok, miszticizmusok versengése
az érzelmek embere ideáljának megjelenését hozta - folytatja az érvelést
Lears. A személyes önmegvalósítás lehetősége - az autentikusság hiányában
- a széttöredezettség, üresség érzetét teremtette, s paradox módon az autonóm
személyiség elvesztésével fenyegetett. A terapeutikus étosz a lélek ápolását
ajánlotta különféle eszközökkel: mesterséges öntudatnövelő stratégiákkal
és a fogyasztással. Az előbbiért a tudomány, az utóbbiért a piac lett a
felelős. Mindkettő a maga eszközeivel és egymással együttműködve kínált
megoldást az elveszettségre, az intenzív élmények hiányára. Egyszerre ajánlották
az archaikus pásztori békét és a technológia vívmányait, valamint a gyermeki
ártatlanságot és a polgári érettséget a súlytalanság lelki állapotában
szenvedők figyelmébe. Az autonóm személyiség helyébe a személyes vonzalommal
és mások megnyerésének képességével rendelkező egyén képe került (Lears
1983). Ez az étosz a fogyasztás során elérhető és használható tárgyak segítségével
javasolta a vágyott lelki békét és morális harmóniát megteremteni. A fogyasztás
e racionalizált világban az exotikus, a játékos, a teátrális világban tett
kaland lehetőségét is kínálta. A fogyasztás, a szükségletek mesterséges
formálása az étosz fenntartásának és folyamatos újratermelésének is alapvető
eszköze lett. A fogyasztás serkentését célzó reklám üdvözölte és egyben
korlátozandónak ítélte az egyéni hedonizmust. A reklám feltörésével a megállapodott
polgári rendben megjelent egy liminális vagy karneváli élmény, amely visszautalt
a vásári varázslók és mutatványosok világára, de előrevetítette a későbbi
évtizedek hipermodern és bürokratizált fogyasztói környezetét is. A terapeutikus
étosz tehát természetes módon találkozott össze a piac profitnövelő törekvéseivel
(Lears 1992).
A súlytalanság állapotának
leküzdése azonban még intenzívebb súlytalanságot hozott. A terapeutikus
étosz az emberi viselkedés és gondolkodás finoman szőtt ellenőrző rendszereit
szervezte újjá különféle szakemberek és szervezetek segítségével. Emellett
az irodalom és a kultúra más formái is igazolták, legitimálták és szentimentalizálták
mind a rossz érzéseket, mind a megoldási módokat. A szerzők szerint a terapeutikus
étosz kulturális hegemóniát teremtett, amennyiben a polgárság felső rétegeinek
értékrendjét rendelte a mindennapi élet vezérlő elvévé az egész társadalom
számára. A hegemónia megteremtése azonban nem volt minden lépésében tudatos
folyamat. Azok, akik a közgondolkodást formálták, maguk is ambivalensnek
és bizonytalannak tűntek fontos kérdésekben.
Ezenközben a klasszikus
republikánus tradíció nem veszítette el állásait, továbbra is gyanakvóan
tekintett a termelés bővülésére, a jólétre, a bőségre. Nem halkultak azok
a hangok, amelyek a középkori korlátozó törvények szellemében a bőség negatív
társadalmi hatásaitól óvtak: a jólétben is megmaradó, öncélú versengéstől,
a tömegfogyasztás lapos és sivár kultúrát teremtő hatásaitól, a kényelemnek
az ember morális tartását erodáló következményeitől.
A Learsszel több
kötetben is publikáló és még a korábban említett angol történészek által
is “befogadott” Agnew valamelyest más irányból közelít a fogyasztás
megértéséhez. Úgy véli, hogy azok a társadalmak, amelyek bonyolult piacgazdaságot
működtetnek, a társadalmi kapcsolatok átláthatatlan szövetével rendelkeznek.
Ezért a szubjektivitás problémája újult erővel tört föl a polgári értékrend
megszilárdulását követően. A strukturalista antropológia és nyelvészet
nyomában Agnew kifejti, hogy a fogyasztási cikkek a szimbolikus jelentések
gazdag tárházát alkotják, és képesek emberi minőségek, intenciók, vágyak
megjelenítésére is. De a piac véletlenszerűen vagy szisztematikusan megszabadítja
a tárgyakat a rájuk rakott jelentésektől. A szimbolikus jelentések promiszkuitása
a jelentéstulajdonítás újabb köreit indítja el, és így állandó fogyasztási
kedvet indukál. A fogyasztási cikkek szimbolikus jelentése révén a fogyasztó
kielégíti a +kognitív étvágyát is, amennyiben információkat kap az
őt körülvevő társadalmi hálók és viszonyok szövetéről (Agnew 1983: 67-76).
Agnew több írásában
foglalkozik a fogyasztói étosz magyarázatával. A Fox és Lears szerkesztette
kötet után megjelent önálló munkájában arról értekezik, hogy piac és színház
intézményei és metaforái hogyan kapcsolódnak össze az angolszász kultúrában.
Itt kapcsolja össze gondolatait Simmelnek a pénzről kifejtett elméletével5
.
A kételkedés később
rendszeresen kifejtett bírálattá állt össze. Agnew önkritikus írásában
leszögezi, hogy a gyanakodás öntudatlanul is ott kísért abban a vállalkozásban,
amelyet a The Culture of Consumption szerzői és szerkesztői végeztek.
Bár különféle elméleti indíttatásból vezérelve a szerzők nagyjából ugyanazt
a történeti narratívát fogalmazták meg: a termelés étoszát felváltotta
a fogyasztás étosza, a megváltás gondolatát felváltotta a terápia gondolata,
a közösségi diskurzust pedig a reklámüzenetek áradata. Mindezen tételek
azt mutatják, hogy a jellemző megközelítés nem tudott szakítani sem a kínálat-orientált
vizsgálati nézőponttal, sem az egydimenziós, magatehetetlenül sodródó ember
képével (Agnew 1993: 21-22). Agnew másutt is megerősíti e gondolatot annak
kimondásával, hogy az angolszász kultúrakutatásban a kultúra és a piac
mindig is két különálló világnak számított. Nem feladatunk megvédeni az
amerikai történészeket saját kritikájuktól, de az egyoldalú kínálatközpontúság
már csak a fentiek ismeretében sem áll. Bár való igaz, hogy a századforduló
morális és kulturális elbizonytalanodásában Lears és társai meglehetősen
kiszolgáltatott és önállótlan emberi viselkedést rekonstruáltak, és gondolkodásukban
tetten érhető a Frankfurti Iskola első generációjának és a kritikai marxisták
doktrínáinak hatása, elemzésük nem nélkülözi az éleslátást és a magyarázó
erőt. Ezen amerikai történészek sajátosan viszonyulnak elemzésük tárgyához:
ők is “méltányos megértéssel” kezelik a fogyasztás étoszának kialakulását,
de nyilvánvalóan nem szimpatizálnak azokkal a következményekkel, amelyek
megváltoztatták az állampolgár és a civil erények felfogását az amerikai
társadalomban. És az is világos, hogy bár nem rajongnak az olyan kulturális
tradícióért, amely teret enged a fogyasztói vágyak manipulatív formálásának,
de nem érvelnek a korábbi represszív protestáns etikai hagyomány visszaállítása
mellett - még burkolt formában sem.
Előfeltevésekről utólag
A vizsgált történeti
megközelítések számára általában az eredet magyarázata, a megfigyelt jelenség
forrásának megtalálása a feladat. Látszólag nem szükségszerű, hogy az eredet
kérdése valamilyen elkötelezett nézőponthoz, világlátáshoz, ideológiához
kötődjék. A fogyasztás esetében azonban a jelenség forrásának kutatása
természetes módon kapcsolódik össze az emberi vágyak formálódásának dilemmáival.
E vágyak a kultúra és az uralkodó társadalmi étosz hatására formálódnak
a vizsgált megközelítésekben. Ezekről a fogalmakról azonban nem könnyű
ítélkezés nélkül beszélni, hisz a kultúra nevez meg értékeket, alkot jelentéseket,
teremt rendet a dolgok tágabb lehetőségei között, és az étosz rögzíti a
legalapvetőbb emberi normákat, együttélési szabályokat. Emellett a fogyasztói
társadalom világa, társadalmi és politikai következményeivel együtt a jelen
valósága is, amelyről a múlt professzionális megfigyelői is rendelkeznek
ítéletekkel. Mindezen gondolati erők két jellemző pályát jelölnek ki a
múlt jelenségeinek értelmezésében: vagy eltávolítanak a jelentől, és annak
ellenképét keresik egy távolabbi időpontban, vagy épp analógiák, illetve
oksági kapcsolatok feltárásával már a múltban felfedezni vélik a jelen
valóságát és elkerülhetetlenségét. Mind az ellenkép, mind az elkerülhetetlenség
- még ha óvatosságból nem mondatnak is ki e fogalmak - értékelő mozzanatot
tartalmaz. A fentiekben bemutatott történeti munkák általában az elkerülhetetlenség
mellett érvelnek6.
Sokszor már a fogyasztás
koncepciója maga árulkodik arról, hogy a magyarázat szerzőjét mennyire
jellemzi kiábrándultság vagy éppen reménykedés a fogyasztás jelenségeivel
kapcsolatban. A fogyasztásról, a fogyasztói társadalomról különféle elképzelések
ismeretesek: vannak, akik elsősorban kitüntetett termékek fogyasztásáról,
mások az ember és a tárgyak viszonyának sajátszerűségéről, megint mások
meghatározott társadalmi érintkezési formákról beszélnek. Figyelmet érdemel,
hogy az elemzett munkák nem nagyon törekednek a fogyasztás fogalmának tisztázására.
McKendrickék leginkább a fogyasztás tömegessé válásával foglalkoznak: a
társadalom mind nagyobb része kezd el létszükségletein felül is fogyasztani.
Az amerikai történészek figyelmének középpontjában a fogyasztói társadalom
működése áll: a fogyasztás intézményei veszik át a mindennapi élet szervezését,
a társadalmi interakciók alakítását; a fogyasztás már nemcsak eszköze,
hanem célja is az egyéni létezésnek. Campbell morális alapokon nyugvó,
modern fogyasztói vágyakról beszél. Schamánál a fogyasztás azt jelenti,
hogy a tömeges fogyasztás a közmorál által elfogadott gyakorlattá vált.
Az, hogy a fogyasztás más értelmes emberi cselekedetek mellett milyen szerepet
játszik a hatalmi viszonyok, a politikai intézmények és a civil felelősség
szerveződésében, a vizsgált irányzatok közül csak az amerikai történészeket
foglalkoztatja. Nyilvánvaló, hogy e kérdések tárgyalása nyíltabban vállalt
politikai vagy morális kiinduló elvekhez kötődik.
Merre tovább?
Amióta napvilágot
láttak McKendrick és társai, Campbell, Schama, Lears és Agnew munkái, különösen
a 19. századdal és a 20. század első felével foglalkozó kutatások jeleskednek
a fogyasztói társadalom koncepciójának kitágításában. Olyan, korábban hézagosan
feltárt problémákkal is foglalkoznak, mint a polgári identitás sajátos
változatainak megalkotása, a társadalom nem polgári vagy a polgári étosz
perifériáján elhelyezkedő csoportjainak bekapcsolódása a fogyasztásba (munkásosztály,
nők, etnikumok), a nemzetállamok kialakulása és a fogyasztás kapcsolata.
A társadalomtörténet új iskolái, mint például a munkásság kultúrájának
kutatói vagy a baloldali elkötelezettségű kortárs kritikai kultúrakutatás,
a Campbell által leírt bensőséges polgári vágyakozáshoz képest a fogyasztási
vágyak társadalmi viszonyaira, következményeire helyezik a hangsúlyt, az
osztály, a nemek és a nemzedékek által megrajzolt különbözőségek artikulálására.
Amerikai társadalom- és munkatörténészek elemzései arra mutatnak rá, hogy
az amerikai kontinens etnikai sokszínűsége alternatív jelentésalkotó tevékenységet
és kulturális ébredést tett lehetővé a fogyasztás kiteljesedése során.
Többen felhívják
a figyelmet arra, hogy a tömegfogyasztás látványosan homogenizáló és minden
társadalmi viszonyt meghatározó tapasztalata előli menekülés egyik megnyilvánulása
a tárgyak világának, a fogyasztói termékek sokaságának vizsgálata, amelyet
divatosan a térképezés kategóriájával definiálnak. Egy másik irány a fogyasztó
olyan új hősként, főszereplőként való megjelentetése, akinek autonóm kulturális
munkája új teoretikus távlatokat nyithat (Agnew 1993: 29). Mindkét iránynak
vannak már előzményei és követői a társadalomtörténetben. Ezek a törekvések
nem szakítanak a fogyasztói kapitalizmus struktúrájának eleve elrendezett
koncepciójával, de megőrzik az emberi cselekvés bizonyos szabadságelemeit.
E szabadság a fogyasztási tárgyakhoz és szokásokhoz kötődő jelentések teremtésében
gyakorolható, ami az antropológiai értelemben vett kultúra esetlegességét,
többértelműségét eredményezi. Ezzel összefüggő változás, hogy a fogyasztói
társadalomról szóló történeti elemzésekben az étosz kategóriája átadni
látszik a helyét az identitásnak. Az identitás legújabb elméletei
az önazonosság megteremtésének örökös átalakulásban lévő folyamatát, az
egyén és közösség, emberek és tárgyak közötti határok állandó átrendeződését
hirdetik.
A “méltányos
megértésen” alapuló gondolatokkal együtt megszaporodtak a szkeptikus hangok
is. Egyesek azért panaszkodnak, mert a szemiológiai és strukturalista kultúrakutatások
képviselői indirekt módon azt sugallják, hogy a tárgyak mindig jelentésekkel
ruházódnak fel, attól teljesen függetlenül, hogy a fogyasztásnak mely formája
érvényesül. Mások amiatt viseltetnek ellenérzésekkel a fogyasztás kutatása
iránt, mert abban még mindig a múlt teleologikus olvasatát vélik felfedezni:
a modernitás korlátlan kiterjesztését elmúlt időkre (Brewer, Porter 1993).
Ismét mások úgy vélik, hogy a történeti irodalom a fogyasztást csak partikuláris
történeti pillanatokban elemzi. A fogyasztás expresszív természetének,
az identitással való kapcsolatának fölismerése többek szerint egyoldalú
megközelítéshez vezetett, amely szem elől vesztette a politikai, gazdasági
és társadalmi tényezők fontosságát (Tierstein 1993).
A megfogalmazott
bírálatok ellenére a kortárs társadalom- és kultúrtörténet sokat tett,
sokat tesz annak bemutatására, hogy a fogyasztás a piaci társadalmakban
emberi szükségletek egész sorát elégíti ki, szociális kötelékeket teremt,
egyszersmind pedig az emberi kreativitás és önmegvalósítás eszköze. Felhívja
a figyelmet arra is, hogy a modern történelem nem pusztán a mind nagyobb
bőségen, a racionalizmuson és materializmuson alapuló társadalmi rend fejlődésének
univerzális folyamataként értelmezhető.
Az elmúlt tíz év
társadalomtörténete a fogyasztás újragondolásában igen termékenynek mutatkozott,
de állíthatjuk-e, hogy feltett már minden fontos kérdést, és válaszolt
is rájuk? Aligha.
Hivatkozott irodalom
Agnew, Jean-Christophe (1983):
The Consuming Vision of Henry James. In The Culture of Consumption:
Critical Essays in American History, 1880-1980. Richard Fox és Jackson
Lears szerk., 65-100. New York: Pantheon.
Agnew, Jean-Christophe (1986):
Worlds Apart. The Market and the Theater in Anglo-American Thought,
1550-1750. Cambridge: Cambridge University Press.
Agnew, Jean-Christophe (1993):
Coming up for Air: Consumer Culture in Historical Perspective. In Consumption
and the World of Goods. John Brewer és Roy Porter szerk., 19-39. London:
Routledge.
Appleby, Joyce (1993): Consumption
in Early Modern Thought. In Consumption and the World of Goods.
John Brewer és Roy Porter szerk., 162-173. London: Routledge.
Bocock, Robert (1993): Consumption.
London: Routledge.
Braudel, Fernand (1985 [1979]):
Anyagi kultúra, gazdaság és kapitalizmus a XV-XVIII. században.
Budapest: Gondolat.
Braun Róbert (1995): Holocaust,
elbeszélés, történelem. Budapest: Osiris Kiadó.
Brewer, John és Roy Porter
(1993): Introduction. In Consumption and the World of Goods. John
Brewer és Roy Porter szerk., 1-15. London: Routledge.
Campbell, Colin (1987):
The Romantic Ethic and the Spirit of Consumerism. Cambridge: Blackwell.
Campbell, Colin (1993):
Understanding Traditional and Modern Patterns of Consumption in Eighteenth-Century
England: A Character-Action Approach. In Consumption and the World of
Goods. John Brewer és Roy Porter szerk., 40-57. London: Routledge.
Certeau, Michel de (1984):
The Practice of Everyday Life. Berkeley: University of California
Press.
Certeau, Michel de (1988):
The Writing of History. New York: Columbia Press.
Cross, Gary (1993): <MI>Time
and Money<D>. London: Routledge.
Douglas, Mary (1978): Cultural
Bias. London: Royal Anthropological Institute.
Douglas, Mary és Baron Isherwood
(1978): The World of Goods: Towards and Anthropology of Consumption.
New York: W.W. Norton and Co.
Fox, Richard és Jackson
Lears (szerk.) (1983): The Culture of Consumption: Critical Essays in
American History, 1880-1980. New York: Pantheon.
Geertz, Clifford (1974):
The Interpretation of Cultures. New York: Basic Books.
Greenblatt, Stephen (1990):
Resonance and Wonder. In Learning to Curse. 161-183. London: Routledge.
Hirschman, Albert O. (1977):
The Passions and the Interests: Political Arguments for Capitalism before
Its Triumph. Princeton: Princeton University Press.
La Capra, Dominick (1985):
History and Criticism. Ithaca: Cornell University Press.
Lears, Jackson (1981): No
Place for Grace. Antimodernism and the Transformation of American Culture
1880-1920. New York: Pantheon Books.
Lears, Jackson (1983): From
Salvation to Self-Realization: Advertizing and the Therapeutic Roots of
the Consumer Culture, 1880-1930. In The Culture of Consumption: Critical
Essays in American History, 1880-1980. Richard Fox és Jackson Lears
szerk., 1-38. New York: Pantheon.
Lears, Jackson (1992): The
Magic Wand. The History of Advertisement. Kézirat. Rutgers University.
McCracken, Grant (1990):
Culture and Consumption. Bloomington: Indiana University Press.
McKendrick, Niel, John Brewer
és J. H. Plumb (1982): The Birth of a Consumer Society: The Commercialization
of Eighteenth-Century England. London: Europa Publications.
Mukerji, Chandra (1983):
From Graven Images: Patterns of Modern Materialism. New York: Columbia
University Press.
Porter, Roy (1993): Consumption:
Desease of the Consumer Society? In Consumption and the World of Goods.
John Brewer és Roy Porter szerk., 58-81. London: Routledge.
Poster, Mark (1992): The
Question of Agency: Michel de Certeau and the History of Consumerism. In
Diacritics, 22(2): 94-107.
Schama, Simon (1987): The
Embarrassement of the Riches. An Interpretation of Dutch Culture in the
Golden Age. London: Harper Collins Publishers.
Schammas, Carole (1990):
The Pre-Industrial Consumer in England and America. Oxford: Clarendon
Press.
Simmel, Georg (1990[1900]):
The Philosophy of Money. London: Routledge.
Stone, Lawrence (1973):
Family and Fortune. London: Clarendon Press.
Stone, Lawrence (1977):
The Family, Sex and Marriage in England, 1500-1800. London: Weidenfeld
and Nicholson.
Styles, John (1993): Manufacturing,
Consumption and Design in Eighteenth-Century England. In Consumption
and the World of Goods. John Brewer és Roy Porter szerk., 527-554.
London: Routledge.
Thirsk, Joan (1978): Economic
Policy and Projects: The Development of a Consumer Society in Early
Modern England. Oxford: Clarendon Press.
Tierstein, Lisa (1993):
Redefining Consumer Culture: Recent Literature on Consumption and the Bourgeois
in Western Europe. In Radical History Review 57: 116-159.
Veblen, Thorstein (1975
[1904]): A dologtalan osztály elmélete. Budapest: Közgazdasági és
Jogi Könyvkiadó.
Vries, Jan de (1993): Between
Purchasing Power and the World of Goods: Understanding the Household Economy
in Early Modern Europe. In Consumption and the World of Goods. John
Brewer és Roy Porter szerk., 85-132. London: Routledge.
Weber, Max (1982 [1905]):
A protestáns etika és a kapitalizmus szelleme.Budapest: Gondolat.
White, Hayden (1981): The
Value of Narrativity in the Representation of Reality. In On Narrative.
W. J. T. Mitchell szerk., 1-23. Chicago: University of Chicago Press.
Jegyzetek
1 A fogyasztást elemző modern
kritikai elmélet két fontos, még ma is befolyásos irányzatát az angol konzervativizmus
Carlyle-tól Orwellig ívelő vonulata és a baloldali eszmék Marxszal kezdődő
és a Frankfurti Iskolában kiteljesedő iskolái adják. Sokak szemében e két
irányzat a fogyasztással szembeni, az antikvitásban gyökerező ellenszenv
eltérő ideológiai kódolású aktualizálása (Agnew 1993: 20).
2 A század elején a gazdaság
fejlődése, a fizetések emelkedése azzal a reménnyel kecsegtetett még a
kontinensen is, hogy mind szélesebb rétegek számára válik elérhetővé a
bőség, a szabadidő növekedése, a jólét. A szabadidő demokratizálódása azonban
két ellentétes koncepciót rejtett: a nem piaci alapú, nem öncélú fogyasztás,
az emberi kiteljesedést célzó szabad tevékenység gondolatát és a fogyasztás
és a bőség teljes körű kiterjesztésének és szabadságának elvét. Az optimista
elméletek bíztak abban az antropológiai előfeltevésben, hogy az ember mind
több szabadidőre vágyik. Ehelyett azt kellett tapasztaniuk, hogy a fogyasztási
javak határtalan bősége a +sok munka, sok fogyasztás kultúráját teremtette
meg (Cross 1993: 3-14).
3 Ezeket az elméleteket részletesen
tárgyalja Braun Róbert (1995) könyvének első fejezete.
4 Annak a folyamatnak, amelyben
a tárgyak beáramlottak az emberek életébe, sajátos fejezete a nyomtatás
és a (papírra, kelmére stb.) nyomtatott tárgyak, termékek tömeges elterjedése.
Nemcsak azért izgalmas kérdés a nyomtatás, mert az első, valóban tömegtermelésre
alkalmas technika hozta létre, hanem azért is, mert önmagán kívül az anyagi
világ más tárgyairól is tájékoztatta az embereket. Mukerji szerint a könyv
olyan tárggyá vált, amely a maga végességében a világ megismerésének végtelen
lehetőségeit hordozta, szimbolizálta (Mukerji 1983).
5 Simmel gondolataiból a
történészek számára főként a divatról és a nagyvárosi mentalitásról szóló
tézisek váltak izgalmassá.> Simmel tézisei arról szólnak, hogy a pénz miként
válik végtelen rugalmasságú és távlatú, célracionális gondolkodást és kulturális
szabadságot eredményező jelenséggé. A mind inkább teret nyerő pénzviszonyok
sajátos kulturális változásokat hoznak; a fogyasztás aktusa felnagyítja
egyén és piac aktuális viszonyát. Agnew előhívja azokat a simmeli érveket
is, amelyek szerint a választás szabadsága a fogódzók hiányát is hozza;
izgalmat és gyűlöletet kelt a világ dolgaival és a társadalom tagjaival
szemben. A szubjektivitás bizonytalanságai és a simmeli modernség jelenségei
keretbe foglalják a Lears által leírt morális elbizonytalanodás történelmi
láncolatát, de elhintik vele kapcsolatban a kételkedés magvait is (Agnew
1986: 1-16).
6 Egy jelenség, folyamat
eredetének magyarázata továbbá nagyon is beágyazódik a saját történelem
jelentőségéről és az adott, hazai historiográfiai tradíció értékeiről vallott
nézetekbe, amelyekkel itt nem foglalkozunk.
Észrevételeit, megjegyzéseit
kérjük küldje el a következő címre: replika@c3.hu
vissza
|