AZ INTERAKTÍV TELEVÍZIÓZÁS

    Az interaktív televíziózás évek óta a médiaipar fejlődésének egyik kulcsszava, sokan hiszik, hogy az elkövetkezendő években bekövetkezik az a nagy áttörés, ami a televíziózás teljes átalakulásához, a nézői szokások megváltozásához vezet. Egyelőre azonban még az sem teljesen tisztázott, hogy mit is jelent az interaktivitás, és végképp bizonytalan, hogy mikor válik a tömegfogyasztási cikké a televíziózásnak ez a formája.

    Nehéz meghatározni, hogy az interaktív televíziózásban (ITV) mi biztosítja a műsorkészítők és a fogyasztók közötti közvetlen kapcsolatot. Sokak számára az interaktív televíziózás jelentheti egy átlagos műsor interaktív elemekkel való kibővítését, így például egy olyan hírműsort, amelynek helyszíne két különböző városban van, és a program során folyamatosan kapcsolgatják a két stúdiót. Hasonlóképp a nézők telefonos bejelentkezése, illetve a speciális telefonszámok – amelyeknek felhívásával a nézők kinyilváníthatják véleményüket vagy szavazhatnak valamire – is nevezhetők az ITV egy formájának.

    Mások úgy gondolják, hogy a csatornák számának széles választéka, a televíziós tartalom fölötti fogyasztói kontroll, a különböző programok és filmek kereslet szerinti terjesztése vagy különböző háztartásban élő emberek valós idejű kapcsolattartása – játékok illetve kommunikáció formájában – meríti ki az ITV fogalmát. Egyelőre még nincs pontos meghatározása az interaktív televíziózásnak, a definíciós kérdésekre valószínűleg a piac adja majd meg a választ; idővel kiderül, hogy mely szolgáltatásoknak van létjogosultsága a piacon, és melyeknek nincs. A definíciós problémából eredően egyre elterjedtebb az “emelt szintű televíziózás” (enhanced television) kifejezés, amely arra utal, hogy a néző egy klaviatúra vagy egy alfanumerikus távirányító segítségével speciális információkat kérhet le vagy küldhet el a televíziókészüléken keresztül.

    Az akadémiai és a közigazgatási szféra szintén próbálja megtalálni az interaktív technológia új felhasználási területeit, az elektronikus ügyintézés, az egyetemi adatbázisokhoz való hozzáférés, a távoktatás és a szociális szolgáltatások új formáiban. Ez a megközelítés már egyenesen a tömegmédia alkonyáról és a fogyasztó preferenciái által összeállított, interaktív média elterjedéséről beszél. Ebben az esetben azonban nemcsak a tömegkommunikáció átalakulásáról, hanem az információs társadalom tagjainak egy egészen új életformájáról is szó van.

    Az ITV definiálása helyett az elemzés egy másik módja lehet egyes jellemzők meghatározása, és ezután a különböző rendszereket már annak alapján lehet osztályozni, hogy mennyiben elégítik ki ezeket a jellemzőket. A vizsgálat dimenziói a következők lehetnek:

• a szolgáltatás típusa (szöveg, fénykép, videó, információ, játék, szórakoztató programok, kommunikáció);
• a szolgáltatás egyedisége (a háztartások akár egyenként, egymástól függetlenül tudnak kapcsolatba lépni a televízióval, vagy az adott időpontban tévéző háztartások csak együttesen tudják ezt megtenni);
• alaptechnológia (televízió, számítógép, videó, telefon);
• az inputok típusa (választás vagy alfanumerikus bevitel);
• az input bevitelének módja (klaviatúra, távirányító, érintésre érzékeny képernyő)
• valós idejű vagy késleltetett interakció.

    Tekintettel kell lenni arra is, hogy a ma népszerű televíziós műsortípusok nem azonos mértékben alkalmasak az interaktivitás kihasználására. Sokan gondolják, hogy úgynevezett nem lineáris televíziós műfajok - például a hírműsorok vagy a sportközvetítések - válnak az új technológia zászlóvivőivé, míg más műsortípusok, így a filmek, sorozatok esetében sokkal kisebb lesz az interaktivitás vonzereje. A feltételezésnek kétségtelenül van alapja, hiszen míg egy filmet az ember általában elejétől kezdve néz végig, addig a hírek esetében mindenki más-más eseményről szeretne részleteket megtudni, a sporteseményeket sokan egyedi kameraállásból néznék végig. A filmek esetében leginkább csak a választásra korlátozódik az egyéni preferenciák szerepe, a hír- és szórakoztatóműsorok esetében azonban ez már a műsorkészítésre is kiterjedhet.

    Az új televíziós technika elterjedése minden bizonnyal hozzájárul a programok szórakoztatató értékének növeléséhez, és egészen újszerű élményt nyújt a televíziónézőknek. Nagy kérdés azonban, hogy a megnőtt fogyasztói szuverenitásba, a nézők szabadabb műsorszerkesztésébe miként tudnak beilleszkedni a hirdetési piac szereplői. A digitális technológia megjelenése kettős hatással volt a hirdetések hatékonyságára. A sokcsatornás rendszer, az egyes csatornák nézőszámának csökkenése jelentősen megnövelte a reklámköltséget, ugyanakkor a csatornák szűkebb célközönsége lehetővé tette meghatározott szegmensek elérését, így növelve a hirdetési hatékonyságot.

    Hasonlóan ellentmondásos hatással van a reklámpiacra az interaktivitás megjelenése, hiszen az, hogy a fogyasztó - az Internethez hasonló módon - rákattinthat a hirdető ikonjára és információkat kérhet a bemutatott termékről vagy cégről, sőt, akár meg is vásárolhatja azt, egészen új attitűdöt vár el az eddig passzívnak tekintett befogadótól. A hirdetők tartanak attól, hogy a televíziózást elsősorban kikapcsolódásnak tekintő nézők nem fognak részletes információkat gyűjteni és azonnali vásárlási döntéseket hozni az interaktivitást biztosító reklámspotok hatására. Az interaktivitás felvet egy olyan problémát is, amellyel eddig keveset foglalkoztak a reklámszakemberek. Míg az internet esetében a fogyasztó böngészése, egy webhely megtekintése nem csökkenti más helyek meglátogatásának valószínűségét, a programfolyamot sugárzó televízió esetében ez az állítás már nem feltétlenül igaz. A reklámblokkban elsőként megjelenő hirdetés - amennyiben kellően figyelemfelkeltő - a nézők egy jelentős részének érdeklődését magára vonhatja, és a távirányító segítségével részletes információt kérő fogyasztók a továbbiakban nem kísérik figyelemmel a televízió csatorna által sugárzott reklámokat. A televíziózásra jellemző, több spotból áll reklámblokkok esetében számolni kell azzal, hogy minden interaktív reklám csökkenti az utána sorra kerülő hirdetések nézőközönségét. Elképzelhető, hogy az ITV nemcsak az alkalmazott technológia és a nézői szokások szintjén forradalmasítja a televíziózást, de megváltoztatja az iparágban régóta kialakult média-fogyasztó-hirdető viszonyrendszert is.
 

    Az interaktív televíziózás története
 

    Az ITV története sokkal régebbre nyúlik vissza, mint azt a legtöbben gondolnák. Már 1950-ben megjelent az interaktivitásnak egy rendkívül egyszerű, ámde igen ötletes formája, amikor a CBS társaság Winky Dink and You c. gyermeksorozata egy speciális játékra hívta nézőit. A helyi trafikokban lehetett megvásárolni egy műanyag védőréteget, amelyet a televízió képernyőjére ragasztva a gyerekek filctollal “mutathatták meg” a rendszeresen veszélybe kerülő rajzfilmhős Winky Dinknek, hogy miként menekülhet ki szorult helyzetéből. A kísérlet egyik legfőbb hátránya az volt, hogy sok gyermek nem vásárolta meg a műanyag borítást, hanem egyszerűen a tévé képernyőjére rajzolt filctollával.

    Ebben az időszakban már elterjedtek voltak televíziós műsorokhoz kapcsolódó közönségszavazások, nemcsak Amerikában, de Európában is. Ennek egyik kezdetleges formája az a Magyarországon is ismert megoldás, amikor valamely közmű bekapcsolásával – például a villany felkapcsolásával – kell szavazni egy adott műsorszámra, és az nyer, akinél a szolgáltató mérése szerint leginkább kileng a mutató. Ugyanennek a műfajnak egy modernebb változata a telefonos közönségszavazás, amikor a nézők különböző telefonszámok felhívásával nyilváníthatnak véleményt.

    A hetvenes évek igen gazdag volt az interaktív kísérletekben, több tudományos szervezet és közintézmény támogatta az ilyen irányú kutatásokat. A különböző tesztelések általános tapasztalatait három pontban lehet összefoglalni. Egyrészt rengeteg technikai probléma merült fel, az alkalmazott megoldások még sokszor kezdetlegesek voltak, meglehetősen megbízhatatlanul működtek. Másrészt a szükséges felszerelés igen drága volt, a tesztelésben résztvevő háztartások többsége önerőből képtelen lett volna megfizetni a hardver eszközök árát. Nyilvánvalóvá vált, hogy a piaci sikerhez elengedhetetlenül szükséges a költségek csökkentése. Harmadrészt a technológiai kérdések mellett szociológiai problémák is felmerültek, hiszen – mint minden innováció – ez is szükségessé tette a fogyasztói szokások megváltozását. Ezt a kísérletek vezetői sokszor nem vették figyelembe, és így a tesztek éppen a résztvevők ellenállása miatt buktak meg.

    Ennek az időszaknak a legérdekesebb kísérlete a Qube rendszer volt, amely Ohioban vizsgálta az interaktív kábeltévé kereskedelmi lehetőségeit. A technológia túlságosan drága volt – csak a háztartásokban elhelyezett terminál mintegy 200 dollárba került –, ráadásul az adatáramlás igen megbízhatatlanul működött. Kiderült, hogy az interaktív műsorok készítése rendkívül drága, még egy alacsony költségvetéssel elkészített interaktív műsor nem versenyképes a hagyományos csatornák nem-interaktív programjaival. Annak ellenére, hogy sok háztartás bekapcsolódott a Qube kísérletbe, az interaktív programokban való részvétel igen alacsony volt, leszámítva néhány játék formatot. Fontos tapasztalat volt azonban az, hogy amennyiben a “fizess és nézd” (pay-per-view) típusú műsorok árát csökkentették, ez a szolgáltatás életképes volt a piacon, sőt, néhány olyan interaktív format is ekkor került kipróbálásra, amely a későbbiekben más szolgáltatások – például az MTV csatorna műsorainak – alapját adták.

    A Qube teszt fő tanulsága nem az volt, hogy az ITV nem versenyképes a tömegmédiával szemben, sokkal inkább az, hogy az interaktív televíziózás csak egy valóban működőképes gazdasági és technológiai környezetben terjedhet el. Még ilyen adottságok mellett is hosszú ideig tart, amíg a műsorkészítők felépítik az új médiumot, hiszen nem várható el, hogy a közönség egyik napról a másikra változtassa meg a fogyasztói szokásait.

    A nyolcvanas években az interaktív média – különböző formákban – megjelent a háztartásokban, az üzleti életben vagy éppen az oktatásban. Jelentős különbségek voltak az egyes technológiák piaci elfogadottságában – egyaránt volt példa a kiugró sikerre (videómagnó), nagy bukásra (interaktív videólemezek) és olyan innovációra, amelynek terjedésében egymást követték a sikerek és a kudarcok (videójátékok). Ugyanakkor erre az időszakra tehető az interaktív technológiákhoz szükséges eszközök rohamos terjedése az oktatásban, a háztartásokban és a munkahelyeken egyaránt. A legjobb példa erre a személyi számítógép, amely – a CD-ROM meghajtó hozzáadásával – multimédia terminállá változott, és így később a legtöbb interaktív alkalmazás alapjává vált. A terjedéssel párhuzamosan a fogyasztók is egyre otthonosabban kezdték használni azokat az eszközöket, amelyekre jellemző az interaktivitás valamely formája. A PC-k, a bankjegykiadó automaták, a videó távirányítók, a mikrohullámú sütők és az egyéb eszközök mindennapossá válása folyamatosan alakította ki a használat képességét, és egyre inkább lebontotta azokat a korlátokat, amelyek korábban az interaktív eszközök terjedésének útjában álltak.
 
 
 
 

    Az ITV a kilencvenes években

    Ebben az évtizedben számos telekommunikációs cég és kábeltársaság indított olyan kísérletet, amely az interaktív szolgáltatások piaci fogadtatását vizsgálta. Különösen az Egyesült Államokban vált elterjedtté az olyan tesztpiacok kialakítása, ahol valós piaci körülmények között tudták megfigyelni a fogyasztói preferenciák alakulását.

    A kilencvenes évek elején az AT&T egy korai kísérletében, amelybe saját alkalmazottait vonta be, megállapította, hogy az ITV hálózattal felszerelt háztarásokban erős kereslet mutatkozik az interaktív oktatási programok, a sport és a játékok iránt. A TCI, az AT&T és a US West az igény szerinti filmrendelések (movies-on-demand) elemzésére irányuló közös denveri kísérletében a tesztháztartások havi átlagban 2,5 filmet rendeltek, ami sokkal magasabb érték, mint amit a pay-per-view szolgáltatással ellátott otthonok esetében mérnek. Ami különösen érdekes, hogy sokan a fizető szolgáltatásukat (például HBO) mondták le, és helyette filmet rendeltek, tehát az interaktív szolgáltatások megjelenésével a családi költségvetésben nem növekedett a szórakozásra költött pénz mennyisége, inkább csak átrendeződött ezek aránya. A GTE által vezetett kaliforniai kutatásban arra a megállapításra jutottak, hogy bár a nézők számára nagyon vonzó az igény szerinti filmrendelési lehetőség, csak minimális felárat (1 dollárt) hajlandóak fizetni a videótékában történő megrendeléshez képest.

    Két ITV kísérlet, az Interactice Network (California és Illinois), valamint a Videoway (Montreal) tesztje egyaránt két évig tartott, különböző eredménnyel. Az Interactive Network szolgáltatásának vételéhez szükség volt egy több száz dollár értékű terminálra – ezen ment végbe maga az interakció – és a magas havidíj megfizetésére. Ezért játékokban lehetett résztvenni, és sportesemények eredményére lehetett tippelni, de a szolgáltatás nem nyújtott eredeti tartalmat. A kísérlet nem nevezhető különösebben sikeresnek, kevesen vettek részt benne, bár tény, hogy ők igen nagy aktivitással használták ki az interaktív lehetőségeket. A Videoway esetében ezzel szemben a havidíj 10 dollár alatt maradt, és nem volt szükség hardver beruházásra, az interakció a televízió készüléken keresztül ment végbe. A szolgáltatás valódi eredeti tartalmat is kínált, interaktív hírműsort, gyerekprogramot és játékokat. Ezzel meglehetősen nagy előfizetői bázist sikerült kiépíteni, és a próbálkozás nyereségesnek bizonyult.

    A kilencvenes évek első felének kísérleteiből összességében megállapítható, hogy a fogyasztók számára az igény szerinti filmrendelés, a játékok, a gyerekprogramok és az originális interaktív tartalom az, ami igazán vonzó, de ez is csak akkor, ha nem kell érte túlságosan magas felárat fizetni és drága hardver eszközöket vásárolni.

    Az évtized közepén egyre több, és egyre komplexebb kutatás indult, amely az ITV potenciális piacát próbálta felmérni. Ezekből a tesztekből kiderült, hogy az ITV terjedésének alapkérdése, hogy mekkora költséget jelent a hálózati infrastruktúra kiépítése a szolgáltatók, és a szükséges felszerelés installálása a fogyasztók számára. A szolgáltatók esetében tett beruházások esetében figyelembe kell venni, hogy a hálózatok fejlesztésére szükség van akkor is, ha nem vezetik be az interaktív szolgáltatásokat, így tehát érdemesebb csak azzal a határköltséggel számolni, amelyet közvetlenül az interaktivitás kiépítéséhez lehet rendelni (1. táblázat). Szakértői becslések szerint az Egyesült Államokban hozzávetőleg 100-500 milliárd dollár között van az az összeg, amely az interaktív infrastruktúra országos kiépítéshez szükséges, de ha tekintetbe vesszük, hogy a telekommunikációs infrastruktúra fejlesztése nemcsak az ITV-hez, hanem egyéb szolgáltatásokhoz is kötődik, akkor kiderül, hogy ez az összeg jóval kevesebb. Az is kérdéses egyelőre, hogy a fogyasztók milyen formában hajlandók többet fizetni a szolgáltatásért: ha egy egyszeri komoly beruházást kell tenniük a hardver eszközök beszerzésekor, vagy ha viszonylag alacsony beruházási költség mellett magas havidíjat kell fizetniük a hálózat használatáért.

1. táblázat

Az ITV infrastruktúra kiépítésének határköltsége
 

Társaság	Az Információs Szupersztrádára költendő bejelentett összeg (md$)	Időkeret (év)	Becsült határköltség (md$)
Ameritech	33,0	15	4,1
Bell Atlan-tic	11,0	5	1,0
MCI	20,0	6	9,0
Pacific Telesis	16,0	7	2,0
SNET	4,4	15	0,4
Time War-ner	5,0	6	3,2

Forrás: Carey, J.: The Interactive Television Puzzle, p. 10.

    A kilencvenes évek közepének első igazán nagyszabású piaci tesztjét a floridai Orlandoban végezte a Time Warner társaság, amely négyezer háztartásnak kínálta az ITV szolgáltatást, különböző árszintek és eltérő hirdetési formák mellett. A kísérlettel arra akartak választ kapni a kutatók, hogy milyen szolgáltatásokat igényelnek a fogyasztók, miért és mennyit hajlandók fizetni, és mindezt milyen módon kell “csomagolni” ahhoz, hogy valóban vonzóvá váljon a megrendelők számára.

    Kiderült, hogy a televízión keresztül történő interaktív vásárlás, a videójátékok és filmek igény szerinti letöltése egyaránt népszerű a fogyasztók körében, de egyik sem alkalmas arra, hogy a széles körben elterjessze a technológiát. Meglepő módon a hálózat legsikeresebb szolgáltatása a bélyegárusítás volt, hiszen ezzel a fogyasztók megtakaríthatták a postai sorbaállással töltött időt. A bélyegvásárlásnak ugyan nincs kellő piaci súlya ahhoz, hogy egy drága technológia zászlóvivőjévé váljon, azonban jól mutatja azoknak a helyi szolgáltatásoknak a szerepét, amelyek gyors és kényelmes elérhetőségével a fogyasztók időt takaríthatnak meg.

    A Hong Kong Telecom 1998-ban indította be nagyszabású piaci tesztjét, amely – hasonlóan orlandoihoz – nem nevezhető kirobbanó sikernek, holott a helyszín két szempontból is tökéletes választásnak tűnik. Egyrészt az ott élő emberek rendkívüli mértékben érdeklődnek a legújabb technológiák iránt, fogékonyak minden újdonságra. Másrészt a lakosság jelentős része kis területen, lakótömbökben lakik, ami az Egyesült Államokhoz képest hozzávetőleg 40 százalékkal csökkenti a háztartások hálózatba való bekapcsolásának költségét. Annak ellenére, hogy a társaság óriási befektetést tett (csak az infrastruktúra kiépítése 180 millió dollárt emésztett fel), az eredmény elmaradt a várttól: 1999 márciusáig 250 ezer előfizetőt vártak átlagosan havi 50 dolláros díjjal, de mindössze 80 ezren fizettek elő, és ők is átlagosan csupán 35 dollárt költöttek. A cég vezetői elmondták, hogy a rendszert nyolcvan százalékban filmek letöltésére használták, ezen belül is különösen magas volt a pornográf filmek aránya. Elgondolkoztató, hogy a vizsgált háztartások kevesebb videókazettát kölcsönöztek a kísérlet időtartama alatt, és többet költöttek az interaktív filmrendelésre, mint korábban a kazettakölcsönzésre. A kereslet nagyságából azonban egyértelműen kiderült, hogy a filmek nem alkalmasak a “killer application” szerep betöltésére, és ugyanez mondható el a többi szolgáltatásról: zenei eseményekről, élő karaoke show-ról, lóversenyek közvetítéséről.

    Az elmúlt évek egy újabb jelentős interaktív tesztpiaca Szingapúr lett, amely versenyre akart kelni a térségben technológiai vezető szerepet betöltő Hongkonggal. A Singapore ONE elnevezésű szélessávú hálózat – az előbbi két példától eltérően – a személyi számítógépekre helyezte a hangsúlyt. A kísérlet óriási bukást eredményezett, mindössze 14 ezren fizettek elő a szolgáltatásra, a magyarázat szerint azért, mert a fogyasztók idegenkedtek attól, hogy a számítógépen keresztül televíziózzanak.
 
 

    A fogyasztó szokások megváltozása

    Az interaktív televíziózás tömeges elterjedésének feltétele, hogy a fogyasztói szokások átalakuljanak, és az eddigi, fotelben ülő – időnként szundikáló, máskor mogyorót ropogtató – passzív néző sztereotípiájával szemben kialakuljon az új, aktív nézői viselkedés. A fogyasztói szokások megváltoztatásának korlátait és lehetőségeit érdemes abból a szempontból megvizsgálni, hogy mi lesz az ITV alaptechnológiája, a televízió készülék, avagy a személyi számítógép válik a jövő termináljává.
 

    A tévékészülék mint interaktív platform

    Az első eset, vagyis amikor a televízió készülék egy továbbfejlesztett változatával válik lehetségessé az interaktív szórakozás, sok szempontból növeli a piaci elterjedés esélyét. A televíziózás fejlődése eddig is azt mutatta, hogy a nézők hosszabb-rövidebb idő alatt elfogadják azokat a változtatásokat, amelyek a szórakozás minőségét emelik, még akkor is, ha ezek a változások új szokások kialakítását, új képességek elsajátítását feltételezik. A távirányító vagy a videó magnó az interaktivitás egy sajátos formáját valósította meg, részben új fogyasztói szokásokat alakított ki, növelte a nézők rugalmasságát. Az a tény, hogy az interaktív szórakozás platformja egy olyan készülék, amelynek használata minden háztartásban elfogadott és általános, nagyban segítheti az ITV elterjedését, és jelentősen csökkentheti az ezzel kapcsolatos költségeket.

    A televíziós megvalósítás ugyanakkor problémákat is vethet fel, hiszen az új technológia nagyobb nézői aktivitást igényel, a korábbi kényelmes tévézés, a passzivitás helyét egyre inkább át kell hogy vegye a szakirodalom által lazy activity-nek (lusta aktivitásnak) nevezett viselkedés. Az ITV működésének feltétele, hogy a nézők valóban hajlandók legyenek “válaszokat”, reakciókat küldeni a tévékészüléknek, és ne csak a műsorválasztásban, de magában a műsorkészítésben is érvényesítsék egyéni preferenciáikat. Külön probléma lehet, hogy a nézők többsége könnyed, passzív szórakozásnak tartja a televíziózást, és kérdés, hogy hajlandók lennének-e egy számítógépes klaviatúrával vagy egy alfanumerikus távirányítóval az ölükben leülni a készülék elé. Végül, de nem utolsósorban arról sem szabad elfeledkezni, hogy az interaktív televíziózás sokkal inkább alkalmas az egyéni preferenciák kifejezésére, mint a hagyományos tévézés, és éppen ezért – a konfliktusok elkerülése érdekében – egy háztartásban gyakorlatilag annyi készülékre lenne szükség, ahány tagja van a családnak.

    Valószínűsíthető, hogy – amennyiben az interaktivitás valóban hozzájárul a szórakoztató érték növekedéséhez – a fogyasztói szokások is változni fognak, azonban az is biztosra vehető, hogy ehhez még hosszú idő kell. Ennek elengedhetetlen feltétele, hogy megtalálják azt a “killer application”-t, amely vonzza a nézőket, és az ITV ne csak a hagyományos műsorok kiegészítését, hanem valódi eredeti tartalom megjelenését is magában foglalja.
 

    A személyi számítógép

    Sok ITV kísérlet épült arra az elképzelésre, hogy az ITV – összehasonlítva a hagyományos televíziózással – egy egészen új típusú élményt nyújt a fogyasztóknak, és ezért a televíziókészüléknél alkalmasabb a személyi számítógép arra, hogy terminálként szolgáljon. A számítógép jelenlegi formája (nagy memória, adatátviteli képesség), illetve az eddig számítógépen használt technikák (web jellegű keresés, e-mail szolgáltatás) alkalmasnak tűnnek arra, hogy valóban más élményt nyújtsanak a fogyasztónak, mint a televízió. Az eddigi legismertebb próbálkozás, a Microsoft által működtetett WebTV, a web tartalom és a televízió műsor együttes megjelenítésével már tavaly nyáron 350 ezer előfizetőt tudott magáénak.

    A piaci siker egyik legfőbb akadálya – a drágaság és a számítógép kisebb elterjedtsége mellett –, hogy az emberek jelentős része a televíziózást szórakozásnak tartja, nem szívesen vonja össze az elsősorban munkaeszközként használt számítógéppel. Látszólag elhanyagolható, valójában azonban fontos családszociológiai problémát vet fel az is, hogy a televíziózás hagyományosan a nappaliban történik, a számítógép helye pedig jellemzően a sokkal kisebb dolgozószoba, és ez a helység kevésbé alkalmas a közös családi szórakozásra.
 
 
 

    Mit hoz a jövő?
 

    Az iparági szakértők az ITV terjedésére számítanak, függetlenül attól, hogy az elmúlt évtizedekben a nagyszabású kísérletek és az óriási befektetések ellenére sem következett be áttörés az interaktív televíziózás piacán. Sokak szerint a digitális kábeles terjesztés lesz az a technika, amely már tömeges méretekben, jó minőséggel, megfizethető áron teszi elérhetővé az interaktív szolgáltatásokat. Különösen fontos, hogy a szolgáltatók kialakítsák a közös szabványokat, és így a fogyasztók számára az alkalmazott technológiáról hozott döntés ne jelentse egyben a szolgáltatások közötti választás is.

    Összességében megállapítható, hogy az ITV terjedése számos technológiai és piaci tényezőtől függ. Alapkérdés, hogy a hálózat kiépítése és a hardver eszközök felszerelése a háztartásokba milyen költséggel jár, és milyen megtérüléssel lehet számolni. Ennek kiszámításához szükséges az interaktív televíziózás alaptechnológiájának kialakítása, terjesztési hálózat kiépítése és a jelenlegi szabványok egységesítése.

    Amennyiben az interaktív televíziózás fejlődésében érdekelt vállalatok képesek leküzdeni ezeket az akadályokat, akkor jönnek azok a piaci korlátok, amelyeken a legtöbb eddigi ITV-kísérlet megbukott. Meg kell találni azokat az alkalmazásokat, azt a “killer application”-t, amelynek segítségével elérhető a piaci áttörés, és amely olyan hozzáadott értéket tud adni a fogyasztónak, amely valóban megéri a többletbefektetést. Ebben az esetben is számolni kell a fogyasztói magatartás jellemzőivel, mégoly vonzó szolgáltatás esetén is hosszú idő kell a nézői szokások átalakításához és az interaktív televíziózás teljes körű elfogadásához. Abban azonban majdnem mindenki egyetért, hogy ha az előfizetői létszám elér egy bizonyos szintet, akkor onnantól kezdve rendkívüli módon felgyorsul az ITV terjedése.

    Nem kétséges, hogy hosszútávon az interaktív médiáé a jövő, és mivel ez iparág vállalatainak elemi érdeke az új technológia elterjedése, várhatóan további dollármilliókat költenek a kutatásokra és tesztelésekre. A piaci jelenlét olyannyira fontos a nagy telekommunikációs és média cégeknek, hogy még a veszteséges kísérletekben való részvételért is komoly verseny folyik a szereplők között: nem nehéz megjósolni, hogy az expanzió kezdetekor a tőkeerős vállalatok között öldöklő küzdelem indul majd a fogyasztókért, a piaci pozíciók biztosításáért. (1. ábra)

1. ábra
 

Forrás: Lazy Interactive TV, The Forrester Report, Vol. 5, Nr 2.
 
 
 

	1998	1999	2000	2001	2002	2003	2004	2005
Digitális kábel	0.0	0.4	0.9	3.0	5.6	8.5	13.8	19.1
analóg kábel	0.1	0.2	0.5	1.2	0.7	2.6	2.8	2.8
Kábelen kívüli szolgáltatások	0.3	0.7	1.5	2.5	2.7	2.7	2.7	2.6
Összesen	0.4	1.3	2.9	6.7	10.0	13.8	19.3	24.5

 

Irodalom
 

Berendt, A: ITV interacts with the Internet to find new gateways to its future. Intermedia, June/July 1996, Vol. 24. No3.

Carey, J.: The Interactive Television Puzzle. The Freedom Forum. Media Studies Center, Columbia University.

European Institute For The Media: Responsibility in the new media landscape. Proceedings of the 8^th European Television and Film Forum. Working Group D.

Hongkong Telecom Girds for ITV’s Next Phase. The Wall Street Journal Europe, April 1. 1999.

Miles, P: Guide to Webcasting. The Complete Guide to Broadcasting on the Web. John Wiley&Sons, 1998.

They have seen the future, and they aren’t very interested. The Economist,March 13^th 1999.