1.) A reklámokat a vásárló fizeti meg. Ez egyrészt egyáltalán nem
kívánatos a vásárlónak - sem a többletköltségek, sem az ezen
elõállított agyzsibbasztó reklámtartalom -, másrészt öngerjesztõ folyamatot
vált ki (több reklám, nagyobb kelendõség, még több bevétel, még több
reklám stb.)

2.) A reklámok hazudnak. Például belsõ ellentmondásaikból is
bizonyítható ez. Kizárt dolog, hogy "a legtöbb, ami adható az
életben" az egyik nap egy pohár tea, másnap egy kávé, valami
déli gyümölcs, megint máskor egy drága autó legyen. Ha az OMO
jobb, mint az összes többi mosószer, akkor egyidejûleg nem lehet a
Persil is jobb, mint az összes többi, és fordítva. Ezen állítások
közül csak az egyik lehet igaz, vagy egyik sem. Ez utóbbi a valószínû,
mint ahogy az is valószínû, hogy a téves állítások nem csak úgy véletlenül,
hanem tudatos és haszonlesõ hazugságokból keletkeznek, és így a
reklámok erkölcsi szintjét is jellemzik.

3.) A reklám a szavakat elértékteleníti. Az olyan kifejezések, mint
"legnagyobb öröm", "boldogító érzés", "a szeretet ajándéka", "a legtöbb,
mi adható az életben", "fedezd fel az élvezés örömének
mûvészetét", "a boldogság csúcsa", "mindennapi varázslat", "a
teljes élet öröme", "a csúcs felfedezésének vágya", "önfeledt
pillanat" - korábban csak a szerelmes regényekben szerepeltek, s
ott is módjával. A szavak elértéktelenedése maga után vonja az
érzelmek devalválódását is: egyre nehezebb lesz szerelmet
vallani "életem egyetlen kincsének" ebben a reklámözönben, s
lassan már szerelmet érezni is egyre lehetetlenebb.

4.) A reklámok - éppen a köztük lévõ ellentmondások miatt -
egymás specifikus hatását kioltják. Hiába döngölik agyunkba "A"
mosószer elõnyeit, ha utána öt perc múlva már "B" mosószer a
legjobb, majd ismét egy másik. Így egyik reklám sem tudja elérni
a kívánt hatást, és ezért a hatékonyság fokozása érdekében egyre
durvább reklámfogásokkal próbálnak az egyes cégek átmeneti
elõnyöket elérni.

5.) Az egymás ellen küzdõ reklámok végülis csak a közös, általános
hatást (Fogyassz! Fogyassz!! Fogyassz!!!) erõsíthetik: mindegy, hogy
melyiket veszed, csak vegyél már valamit, bármit, és fogyassz,
fogyassz egyre többet.

6.) A fenti bevezetés ellenére azt állítom, hogy a reklámok alapvetõen
nem információs csapdák, nem hamis állítások szajkózására szerkesztett
technikák, hanem alapvetõen kényszerítõ eszközök, emberek tömegének
bizonyos cselekvését kikényszerítõ hatások. Azért készítík õket,
hogy bizonyos mennyiségû, bizonyos fajtájú áru eladását kényszerítéssel,
mûvi úton elérjék. Nemcsak gumibottal vagy ujjfacsaróval lehet az
embert kényszeríteni, hogy a külsõ akaratnak megfelelõen cselekedjék,
hanem a szemén, fülén keresztül is. Agypréssel. Jellemzõ tulajdonsága
ennek a kényszernek, szemben a fizikai erõalkalmazással, hogy sokkal
elfogadottabb: azonos hatás mellett sokkal kisebb ellenállást vált ki,
mint a gumibot. Sõt tapasztalható, hogy az emberek egyre jobban
hozzászoknak ehhez a bánásmódhoz (egyre kevésbé lázadnak, viszont a
hatás is kisebb lesz, ami a reklámintenzitás fokozását vonja maga után).
Ritkábban az is megfigyelhetõ, hogy a hozzászokás nyomán már egyesek
kívánják is ezt a "kezelést", pl. egyre gyakrabban nézegetik a nekik
címzett reklámcédulácskákat, tudálékosan beszélgetnek munkatársaikkal
a szájukba rágott árucikkekrõl stb. Ha ez így van, akkor egy
öngerjesztõ, kollektív kábítószerrõl kell beszélnünk, amelynek
kritériuma tudvalevõleg - a hozzászokást követõen - a rászokás.

7.) A tömegek kényszerítésének fontos eszköze lenne a kikerülhetetlenség.
Ezért helyezik el a reklámokat úton-útfélen, a legváratlanabb
helyeken és idõpillanatokban. Ez azonban csak a fizetõképes
fogyasztókra vonatkozik. Ha valaki vidéken él, és a sarki fûszeresnél
vásárolja meg a szükséges dolgokat, keveset és környezetet kímélve
közlekedik, nem vesz TV-t, és családi, emberi kapcsolatokban tölti
az estéit, ha a rádiótól nem a híreket várja, hanem a szép dallamokat,
ha inkább regényekbõl szívja magába a bölcsességet, mint napilapokból
alig fog találkozni reklámokkal. Ha életmódunkban szolidaritást
vállalunk a fizetésképtelenekkel, és a pénzünk szükségleteken
felüli részét - amelyre több világcég is szemet vetett - a világ
nyomorultjainak adjuk szükségleteik fedezésére, akkor sem a reklámok
közelsége, sem a kísértése nem fog zavarni minket. Ezzel az egyéni
megoldást a reklámkérdésre már meg is adtuk: Élj helyesen, és
nem lesz sok gondod a reklámokkal!

8.) Mi a jó a reklámokban? Biztos van bennük valami jó is, ha -
kis mértékben ugyan - de maguk is kívántosak. Például szépek a
színeik. A teljes érzékelhetõ színspektrumot kihasználják,
szemben a természettel, mely a rikító színekkel takarékoskodik.
Sok reklámban van némi humor is, amely nyilván jótékony hatású
az ember kedélyére; ámde az is jellemzõ, hogy a nevetség tárgya
többnyire a bárgyú nem-fogyasztó. Ha tehát valaki
igazán jóízût akar nevetni a reklámok viccein, alkalmas
mennyiségû öniróniával is kell rendelkeznie. Másrészt viszont
egyértelmûen bántó a reklámok hangossága (kb. 10-20 decibellel
hangosabbak, mint az egyszerû közlések), bántó, de lassan
megszokottá válik a reklámok szaggatottsága, tolakodása, melynek
következtében az ember immár az élõvilág legizgágább és
legzajosabb állatává nevelte ki magát. Még a legszebb reklámkép is
más szépségek elõl veszi el a helyet, ha a természetben helyezik
el, rongálja a tájat, szétszabdalja a megszokott városképeket.

9.) A reklám bûnre kényszerít. Ezt a tételt hagytam utoljára, hogy
teljesen nyilvánvalóvá tehessem a tétel helyességét. Mint láttuk a
reklám a fogyasztást akarja kikényszeríteni, és akiket elér,
azoknál - legyen bármilyen erõs akaratuk - többé-kevésbé el is éri
a célját. Az emberi agy t.i. külsõleg befolyásolható szerkezet.
Most azt szeretném megmutatni, hogy az esetek többségében ez a
fogyasztás bûnös fogyasztás. Mikor etikus ugyanis a fogyasztás?
Csak néhány példa: etikus a felesleges testsúlyt fogyasztani az
egészséges élet érdekében, de az is jó, ha a hirtelen sokat termett
szilvafa gyümölcsét fogyasztjuk, hogy kárba ne vesszen, és
fogyaszthatjuk, gyomlálhatjuk a bûneinket, és bármit etikus
fogyasztani, amibõl túl sok, a megfelelõnél több van a közelünkben.
Azt azonban senki nem állítja, hogy a Földön túl sok lenne a
termõföld, az energia, az ásványkincsek mennyisége, a tiszta víz,
a fa, az élet, s az ezekbõl legyártott termékeket kínálja
fogyasztásra a reklám, mégpedig nagyobb mennyiségben, mint amit
a szükségleteink miatt amúgyis magunkhoz vennénk. Hallatlan kincsei
vannak a Földnek, de korlátos mennyiségben. Még a leghazugabb
ember sem merné állítani, hogy e kincsek bármelyikébõl is túl
sok van, különösen, ha figyelembe vesszük, hogy utánunk még
generációk jönnek, akik szükségleteiket szeretnék kielégíteni, és
ma is milliárdok élnek rajtunk kívül a Földön, akik szintén
szeretnék még kielégíteni a szükségleteiket. És ezekbõl a korlátozott
mennyiségben meglévõ javakból készíti a fogyasztói társadalom azt a
sok-sok árut, amit mind ránk akar sózni, el akar velünk fogyaszttatni.
Nos, ezért bûnös a fogyasztói társadalom, és bûnös az õ
prófétája a reklám is.

Összefoglalva: a reklám a bûnös fajtájú fogyasztást tömegesen
kikényszerítõ eszköz, melyet elsõsorban a városiasodás és a XX.
század információ-megjelenítési technikái (színes TV, nagy
plakátok, színes nyomtatás, hatékony posta, központi
mûsorszórás, stb.) tettek kifizetõdõvé. Észlelhetõ az emberek
idomulása az új fejleményhez, de még nem látható, hogy mindez a
termelõk és a többi ember közötti kiélezõdõ konfliktushoz
(a csömörhöz), vagy pedig egy kollektív, öngerjesztõ, önkábító,
természetpusztító zsákutcához (a véghez) fog-e vezetni.

Dr. Dõry István
biol. tud. kandidátusa

ELFOGY A SZàTÁR

A jelzõk üressé váltak,
Minden olyan...
Minden szót agyonhasználtak
Haszontalan

Nincsen szó, mely számomra
Tisztán megmaradt
Széttéphetem, hogy kezdjem újra
Szótáramat

Fidrich Róbert