Marad vagy változik?
A konvergencia és az Internet hatása a médiapiac sajátosságaira*

A kilencvenes években rengeteg írás jelent meg, beszéd hangzott el arról, miként is fogja az információs technológiák forradalma átalakítani életünket. Az információs társadalom, a digitális forradalom, a konvergencia közismert kifejezésekké váltak, a boltokban pedig megjelentek azok a portékák, amelyek mindezt a fogyasztó számára megtestesítik, illetve amelyek beszerzésével ô is részesülhet a high tech áldásaiból. A folyamat persze messze túlmutat mindennapi életvitel kisebb-nagyobb változásain: a szép új világ felépítésére számos program született mind nemzetállami, mind nemzetek fölötti, regionális szinten. A nagy, átfogó cselekvési programok, eszmefuttatások mellett gyakran találkozhatunk az egyes részletekre vonatkozó új tételekkel, elôrejelzésekkel is, s közöttük - érthetôen - elôkelô helyett foglalnak el azok, amelyek a média világának átalakulásával kapcsolatosak.

Nicholas Negroponte, az információs forradalom egyik legismertebb szaktekintélye, hogy ne mondjam guruja például már a kilencvenes évek közepén leszögezte, hogy paradigma-váltás következik be a médiaiparban: "Ma a média közgazdasági modellje szinte kizárólag azon alapul, hogy az információt és a szórakoztatást úgymond rátukmálják az emberekre. A holnap modelljére - legalább ennyire vagy méginkább - az lesz a jellemzô, hogy az ember maga választ: belép egy hálózatba és kivesz valamit, mint ma egy könyvtárban vagy egy videotékában. Teheti ezt akár személyesen, akár úgy, hogy az ô nevében egy megbízott(1) választja ki a kivánt tartalmat." (Negroponte 1995: 170). A digitális világban, érvel a szerzô, technikai szempontból az összes médium bitekbôl áll, a nyomtatás, a hang- és a képrögzítés, valamint továbbítás ugyanazon technológiai alapokra épül. Az egyes médiumok közötti határok elmosódnak, az eddig különálló médiumok összeolvadva, multimédia termékek formájában új entitást hoznak létre, s végülis gyôzedelmeskedik a konvergencia. Ha eddig azt néztük a tévében, amit adott pillanatban a társaságok kínáltak, úgy ezentúl azt nézzük majd a különbözô információs hálózatokon, amihez kedvünk lesz, azaz a választás visszakerül hozzánk.

Andrew S. Grove, az Intel elsô embere világsikert aratott könyvében - mely dicséretes gyorsasággal magyarul is megjelent (Grove 1998) - szintén azt állítja, hogy az Internet megjelenése és elterjedése gyökerében megváltoztatja a médiaipart. Eddig a média jószerivel abból élt, írja, hogy a vállalatok rajta keresztül hirdették áruikat, szolgáltatásaikat a nagyközönségnek, ezentúl viszont a cégek a tömegkommunikációs eszközök közvetítése nélkül teszik majd ugyanezt, s a fogyasztó az Internetre kapcsolódó személyi számítógépek segítségével jut a neki szükséges információkhoz.

Nehéz világ köszönt a médiavállalatokra, állítja, hisz az Internet képében olyan új erô jelent meg az ágazatban, amelyik gyökerében felforgat mindent, s elapasztja a legfôbb jövedelem forrásukat, a reklámbevételeket. Egyébként Negroponte sem jósol nagy jövôt a médiaágazat óriásainak, sôt egyenesen úgy fogalmaz, hogy azok az ipari forradalom nehézipari vállalatbirodalmainak sorsára fognak jutni.

A médiaágazat fentebbiekben összefoglalt kardinális változásait sokan szinte már befejezett tényként kezelik, egyenesen azt állítva, hogy a fogyasztó a továbbiakban közvetlen ellenôrzést gyakorolhat a médiumok fölött, azaz a felülrôl lefelé üzeneteket áramoltató média korát felváltja a fogyasztó által lehívott, alulról felfelé építkezô média. A fogyasztó tehát aktivizálódik, s a hálózatra kapcsolódva nemcsak azt a technológia nyújtotta lehetôséget használja ki, hogy a maga preferenciáinak megfelelô médiatartalmak után kutasson, hanem az árukról és szolgáltatásokról is így fog informálódni, azaz a tömegkommunikáció mellett a marketingkommunikáció is alapjaiban meg fog változni (Van Raaij 1998).

A Negroponte könyvrôl szóló ismertetô esszémben (Gálik 1997b) ugyan már kifejeztem abbeli kételyemet, hogy a médiagazdasági paradigma-váltás valóban küszöbön állna vagy talán már be is következett, de ez csak egyik eleme volt írásomnak. Az Internet terjedése és a médiavilágra gyakorolt hatásai körül kibontakozó viták arra késztetnek, hogy visszatérjek a tézisre, s megpróbáljam bemutatni, hogy a médiaipar sajátos törvényeit mennyire teszi ad acta vagy éppen hagyja érintetlenül a digitális forradalom. Az egyszerűség kedvéért, s egyben tisztelve a folyóirat cikkek terjedelmi korlátait, a médiumok közül a messze legfontosabbat, a televíziót ragadom ki az elemzésnél, s a digitális televízió és az Internet képviseli majd az információs forradalom eszköztárát.
 

A médiapiac sajátosságainak eredete

A médiapiacok vizsgálatának természetes kiinduló pontja a médiatermékek - az újságok, a magazinok, a rádió- és televízióműsorok, a könyvek, a filmek, a hanglemezek és kazetták, etc. - sajátosságainak számbavétele. A médiatermékek lényege, az értékük mindenek feletti meghatározója a kreatív tartalom (Gálik 1997a). A médiatermékek újdonság jellege állandósítja a termelônél a kreatív munka iránti igényt. Ez a két termék-jellegzetesség, párosulva azzal, hogy az elsô példány elôállításának költsége kiugróan magas, azaz a második és a további példányok költsége csak töredéke az elsôének, egyben azt is maga után vonja, hogy normális körülmények között is nagyon nagy a médiatermékek elôállításában rejlô kockázat.

Kiemelésre kivánkozik még, hogy a médiatermékek jelentôs részének kettôs piaca van, mind a nagyközönség, mind a hirdetôk keresletet támasztanak velük szemben. A hirdetôt természetesen nem az érdekli, hogy milyen élményt vagy információt nyújt számára a médiatermékbe foglalt szellemi tartalom, hanem arra kiváncsi, mekkora és milyen összetételű az egyes médiatermékek közönsége. Ugyanakkor nem minden médiatermék kétpiacos, s jellemzô, hogy a legnagyobb nemzeti piacnak számító Amerikai Egyesült Államokban a rádiózás és a televíziózás éppen egypiacos ágazatként, a hirdetések piacára építve fejlôdött ki. A fizetô televíziók mai terjedésével piacváltás történik, megszűnik a kereskedelmi televíziózás hagyományos finanszírozási fomájának egyeduralma, de ebbe most nem érdemes belemenni - az okokról és a hatóerôkrôl Koperveisz (1997) tanulmánya ad összefoglalót.

Vizsgálatunk szempontjából az az érdekes, hogy vajon az információs technológiák forradalma megváltoztatja-e azokat a gazdasági alapösszefüggéseket, amelyek a médiaágazatot jellemzik. Erre a termelés-elosztás-fogyasztás egymásra épülô folyamatainak elemzésével nyerhetünk választ. Az elemzés során, amint már említettük, a televíziózásra összpontosítunk, de elôre bocsátjuk, hogy a következtetéseket - némileg önkényesen, de korántsem alapok nélkül - az egész médiaágazatra kiterjesztjük.
 

A termelés gazdaságosságának kérdései

A médiatermékek elôállítása iskolapéldáját jelenti a méretgazdaságosság érvényesülésének: a magas fix költségek, s az ehhez képest alacsony határköltség jellemzik az összes iparágat. A hagyományos, földi műsorszórással terjesztett televíziózás esetében például egy újabb nézô kiszolgálásának költsége a vételkörzeten belül, azaz a releváns piacon pedig nem egyszerűen alacsony, hanem egyenesen nulla.

Sokan mondják, hogy a technológiai fejlôdéssel jelentôsen csökkennek az iparágba való belépés költségei, hisz olcsó már a kamera, a rögzitô, a szerkesztô-vágó berendezés, azaz egy-egy műsorszámot szinte akárki legyárthat. Nem vitatva ennek igazát csak annyit kell megjegyezni - amint erre többek között Goodwin (1998), valamint Graham és Davies (1997) is rámutat -, hogy a berendezések költségei távolról sem azonosíthatók a termelés költségeivel, sôt, a valóban piacképes műsorszámmal kapcsolatos munkabérköltségek (író, szerkesztô, kosztüm-, díszlet- és látványtervezô, színész, operatôr, rendezô, stb.) messze meghaladhatják azokat.

1996-ban a brit közszolgálati televízió, a BBC saját gyártású műsorainak egy órára vetített költsége meghaladta a százezer fontot(2), s a kereskedelmi televíziók, az ITV hálózat tagjai még ennél is többért állították elô műsoraikat. Általában véve a műsortartalom elôállításának reálköltségei emelkednek, hisz a tehetség az a szűkös erôforrás, amiért éles verseny indult meg az egyre növekvô számú csatornák között, s ez nyomja felfelé a jó - értsd: a közönséget vonzó - műsorok költségeit. Egy szó mint száz: a minôségi műsorkínálat elôállítása egy vagyonba kerül, s semmi jel nem mutat arra, hogy ezen a digitális forradalom, illetve a tömegkommunikációs eszközként is funkcionáló Internet (Morris-Ogan 1996) bármit is változtathatna.

Abból, hogy a médiatermékek elôállításának és piacra vitelének kockázata messze átlag feletti, következik, hogy sok termék a leggondosabb üzletvitel esetén is megbukik a piacon, s ezt bizony csak tôkeerôs nagyvállalatok képesek elviselni. Ugyanezek a sajátosságok magyarázzák, hogy erôsen érvényesül az úgynevezett választékgazdaságosság is az ágazatban, azaz a termékek viszonylag széles skálájával kell jelentkezni ahhoz, hogy megtérüljenek az egyenként kiugróan kockázatosnak számító befektetések. A választékgazdaságosság jelentôségét a digitális forradalom nemhogy csökkentené, hanem egyenesen fokozza, hisz a digitálisan rögzített információ szinte a végtelenségig szerkeszthetô, újratervezhetô, összekombinálható más tartalmakkal, tárolható és lehívható, azaz a termék a formatok sokaságában vihetô a piacra.

Sajátossága az új információs technológiák alkalmazásának, hogy miközben valóban fragmentálják a közönséget, termelôi oldalról nézve nem csökken a piaci koncentráció. A szereplôk számának növekedését gátló fizikai korlát, az úgynevezett frekvenciaszűke ugyan a múlté, ezt az információs technológiák forradalma gyakorlatilag lebontotta, de a termelésben a méretgazdaságosság és a választékgazdaságosság továbbra is érvényesül. Azok az óriási vállalatösszeolvadások, amelyek a kilencvenes évek közepén mentek végbe a médiaiparban - errôl lásd Herman és McChesney (1997) munkáját - éppen az erre való reakcióknak tekinthetôk. Mindezeket egybevetve magam is úgy vélem, hogy Negroponte minden bizonnyal téved akkor, amikor a médiabirodalmak alkonyáról beszél.
 

A műsorkínálat bôvülése a műsorterjesztés rendszereinek fejlôdésével

Az információs technológiák fejlôdésével megsokszorozódott a fogyasztó, a nézô számára felkínálható műsorok száma már az analóg műsorterjesztési technikákkal is. A brit piac példájával élve, ott 1982-ben, a negyedik csatorna indulásakor még csak négy műsorból állt a kínálat, 1990-ben húsz, 1996-ban pedig hetvennégy műsor volt a választék, hála a műholdas és a kábeles műsorterjesztés fejlôdésének. A digitális forradalom további nagyságrendnyi bôvülést hoz, a műholdas televíziózás piacvezetôje, a BSkyB egymaga száznegyven csatornát indított be 1998 október elsejétôl. A közszolgálati BBC egy héttel korábban szintén útjára bocsátotta a maga négy digitális műsorát - igaz, egyelôre csak a BSkyB csomag részeként, annak terjesztési rendszerét felhasználva - s további kereskedelmi digitális programcsomagok bevezetése is küszöbön áll. Más nemzeti piacokon is megjelent a digitális televíziózás, s aligha van kétség aziránt, hogy a műsorkínálat jelentôs bôvülése a fejlett piacokon mindenütt be fog következni ilyen vagy olyan formában. Üzletileg a legnagyobb húzóerô a fizetô televíziózás kiterjesztésének lehetôsége, de magam azokkal értek egyet, akik a fejlôdés evolutív jellegét valószínűsítik (Svennevig 1998).

A digitális jelek formájában továbbított hang, álló- és mozgókép ugyanakkor a hagyományos tévékészülékeken közvetlenül nem vehetô, ezeket vissza kell alakítani egy erre szolgáló műszaki eszköz, az úgynevezett set-top box segítségével analóg jelekké ahhoz, hogy a nézô számára megjelenjen a kép. Ez a készülék - lényegében egy miniszámítógép - más funkciókat is elláthat, például megadott szempontok szerint keres programokat, egyúttal a nézô elôre rögzített preferenciái szerint szűri is a választékot(3), s szükség szerint a nézett műsorokért járó díjakat (csatorna elôfizetés és/vagy eseti nézés utáni fizetés) is regisztrálja, illetve átutalja a műsorszolgáltatóknak vagy a kábelüzemeltetôknek.

Ugyanúgy, ahogy parabola antennából is csak egyet vesz, ha vesz a nézô, a set-top-box esetében sem várható, hogy többet szerezzen be. Ez elônyös helyzetbe fogja hozni azokat a műsorszolgáltatókat, akik elôször lépnek a piacra, hisz a többiek - amennyiben nem egységes szabvány vonatkozik a jelátalakítókra - az ô elosztási rendszereiket felhasználva juthatnak csak el a nézôhöz. Mondani sem kell, hogy ez megint a nagy társaságoknak kedvez, mint ahogy csak ôk képesek szubvencionálni az egyelôre méregdrága jelátalakító készülékek forgalmazását is, ahogy azt éppen a már említett BSkyB társaság teszi.
 

Az Internet közvetítésével megvalósuló televíziózás

A világot lefedô számítógépes háló, a World Wide Web megfelelô sebességű Internet kapcsolat mellett alkalmas teljeskörű multimédia szolgáltatások nyújtására, igy televíziós műsorok közvetítésére is. Pokolba a nagy társaságokkal, a kábelüzemeltetô és média-óriásokkal, a különbözô set-top-boxokkal, hiszen itt az egységes szabványokra épülô Web, amelyen keresztül mindenki akárhová eljuttathatja és a számítógépek monitorjain megjelenítheti a maga tévéműsorát. Az Internet segítségével a terjesztési korlát leküzdhetô, s az igazán olcsó hardverek és szoftverek segítségével mindenki kiléphet a globális piacra.

Követve Goodwin (1998) módszerét, most tekintsünk el attól, hogy a fogyasztónál lévô készülékállomány és az Internet hálózathoz való csatlakozás adott szintje milyen, s tételezzük föl az optimális esetet: minden háztartásban ott van a műsor vételéhez szükséges személyi számítógép vagy az a PC/TV hibrid, amivel az adás fogható, minden háztartásban adott a rákapcsolódás a hálózatra, s a családok apraja-nagyja remekül bánik az összes elektronikus szerkezettel. Ez ugyan meglehetôsen nagyvonalú feltételezés, hisz minden jel arra mutat, hogy a fogyasztást gátló készülék-, infrastruktúra- és kognitív akadályok csak lassan tűnnek majd el, de ezen most lépjünk túl és összpontosítsunk arra, hogy majd mit fogunk nézni a potenciálisan végtelen műsorkínálatból.

A választ némileg megkönnyíti az a mind szélesebb tapasztalat, amit az Internet eddigi működése során, még a web-tévé elôtti korszakban szerezhettünk. Az igaz, hogy milliók vihetik (és viszik is) fel a maguk mondandóját a hálózatra, s milliók hívhatják azt le, azaz nincs itt semmiféle információs monopólium. De az is igaz, hogy a felhasználók számára az elérhetô információk döntô része tökéletesen érdektelen, azaz kell a felhasználónak valami iránytű az eligazodáshoz, s ez pedig, úgy tűnik, óhatatlanul a márkanév.

A televíziónál maradva, köztudott, hogy két fô funkciója a tájékoztatás és a szórakoztatás. Ami az elsôt illeti, a termelô (a műsorszolgáltató) és a fogyasztó közötti szükségszerűen fennálló információs aszimmetria miatt a márkanév a perdöntô abban, hogy hitelt adunk-e az információnak avagy sem. A BBC információs műsorainak respektjével aligha vetekedhet száz és száz lelkes amatôr hírösszeállítása, így azután ha van is ilyen a hálózaton, a fogyasztók köre aligha terjed túl a helyi, vagy az érdeklôdés szerinti kisebb közösségeken. Mind a nemzeti, mind a globális információs piacon a márkát kivétel nélkül a nagy társaságok termékei képviselik, azaz a CBS, az NBC, az ABC, a CNN, a BBC, a BSkyB, stb., ide amatôröknek betörni lehetetlen.

Nem sokkal más a helyzet a szórakoztatást illetôen sem. Kötve hiszem, hogy ha magam szórakoztató műsor készítésére adnám a fejem, az a családtagjaimon, valamint a rokonok, barátok és üzletfelek nem túl számos csapatán kívül bárkit is érdekelne. Sajnos ezzel nézôként is így vagyok, s nem lennék kiváncsi, mondjuk, a szomszédom attrakciójára sem, nemhogy vadidegenekére! Itt is a márkanév segít az eligazodásban, s a szórakoztatásban a márkanevet egyrészt a sztárok (filmek, show műsorok, látványsportok), másrészt az együttesek és csapatok (zene, látványsportok), illetve az ezeket a nézôknek tálaló nagy társaságok képviselik. A költségek, a jogdíjak olyan csillagászatiak, hogy ép ésszel fel sem vethetô az, hogy másnak is lenne itt keresni valója, mint a nagyoknak!

Az Interneten keresztül megvalósuló műsorterjesztés azonban potenciálisan sokkal több, mint ugyanannak a szolgáltatásnak egy újabb elosztási csatornán való eljuttatása a fogyasztóhoz(4). Az Internet felhasználásával - úgy tűnik - valóban elterjedhet az úgynevezett interaktív televíziózás, amivel kapcsolatban már jónéhány kísérlet történt a kilencvenes években, de ezek rendre kudarcba fulladtak. Az új kulcsszó a feljavított televíziózás(5), amely a nézô számára még élvezetesebb, még szórakoztatóbb, az egyéni érdeklôdésének méginkább megfelelô műsorokat nyújt. Csak a példa kedvéért néhány már kipróbált és sikeres kínálati elem fôbb műsortípusonként:
 

- hírek, információs műsorok: a legszélesebb választékú hírek, valamint háttéranyagok, elemzések az aktuális eseményekhez kapcsolva;

- sportközvetítések: részletes információk a játékosokról és a csapatokról, eredménystatisztikák, interjúk a sztárokkal, kulisszatitkok a csapatok felkészülésérôl;

- filmek, sorozatok: háttérinterjúk, videoklipek, a sztárok ilyen-olyan ügyei;

- show műsorok: werk-anyagok, a műsorokba be nem került részletek, a sztárokról összegyűjtött információk, on-line beszélgetés, stb.
 

A nagy televízió/média-társaságok reagálása a konvergenciára és az Internetre

Ha nem tudod legyűrni, hát csatlakozz hozzá - a politikai és üzleti stratégia jól ismert aranyszabálya ez, és úgy tűnik, a tétel a digitális televíziózás és az Internet lehetôségeit kihasználó úgynevezett feljavított televíziózás esetében is maradéktalanul érvényesül. A digitális televíziózásból az amerikai társaságok már csak azért sem vonhatják ki magukat, mert a szabályozó hatóság döntése értrelmében 2006-ban be kell fejezni az analóg műsorterjesztést az Egyesült Államokban, a digitális technikákra való átállásra egy évtizedet kapott a televízió-ipar. A már megindult kísérleti adások tapasztalatai szerint a jobb képminôség és a szélesebb műsorválaszték nézôi fogadtatása kifejezetten pozitív - egy 1998 májusában lefolytatott közvélemény-kutatás szerint például az emberek kifejezetten várják, hogy a helyi tévéállomások áttérjenek a sokkal jobb képminôséget és az akár CD hangzást nyújtó digitális adásokra.

Az átállás költségei azonban rendkívül nagyok. Az NBC televízió-hálózat elnök-vezérigazgatója egy nyilvános meghallgatáson 1997 decemberében kijelentette, hogy a társaság központjában, New Yorkban 55 millió dollárba került a digitális studió kialakítása, s az egyes állomások bekapcsolása a hálózatba közel lesz az egyenként tízmillió dollárhoz. Miután a hálózat állomásainak száma nagyjából kétszáz, nem csodálkozhatunk azon, hogy az elnök-vezérigazgató szerint egyelôre semmi esély arra, hogy ezek a beruházások megtérüljenek (idézi: Jones 1998). A brit BBC-nél a digitális műsorszolgáltatás elindításának költségei 77 millió fontra rúgtak, igaz, ebbe két új csatorna (News 24, illetve BBC Choice) indításának költségeit is be kell számítani (Gapper 1998).

Ma már az összes nagyobb amerikai társaságnak van hálózati műsora, helyesebben műsorai (web-tévé), s elôbb-utóbb minden bizonnyal a nagy európai televíziók is belépnek majd erre a piacra. Hogy itt sem olcsó mulatságról van szó, arról hadd idézzek ismét a nagytekintélyű brit üzleti napilap, a Financial Times elektronikus változata elôbb hivatkozott cikkébôl egy további adatot: a BBC az 1997/98-as üzleti évben összen 19 millió fontot költött a BBC Online-ra, az Interneten való megjelenésre. A Walt Disney Company, a világ egyik legnagyobb médiabirodalma az Infoseek, az ismert böngészôprogram cégének részvényeibôl vásárolt be 1998 közepén, hetven millió fontot fizetve 43 százalékos tulajdoni részarányért. Az Infoseek már a web-tévé piacon is jelen van, s éppen ezt az üzletágat tervezi a Walt Disney is felfuttatni a közeljövôben (Swisher-Orwall 1998).

Ami a nézôi fogadtatást illeti, az amerikaiak, úgy tűnik, fogékonyak a feljavított televíziós szolgáltatásokra. Hogy csak az információs piacról hozzunk két példát, az ABCNEWS.com, amelyik az ABC Internet Group-nak a hír web-site-ja, 1998 augusztusában napi átlagban több mint hatszázötvenezer látogatót vonzott, s egy-egy látogató átlagban négy oldalt nézett meg (csak a rend kedvéért: az ABC Internet Group a Walt Disney Co. Internet divíziójának része, mint ahogy maga az ABC televízió-hálózat fôtulajdonosa is ugyanô). A Clinton amerikai elnök szexbotrányát taglaló Kenneth Starr jelentés publikálását követôen 1998. szeptember 11-én a CNN.com-ot, a CNN hírtelevízió csatorna web-site-ját az elsô percben háromszázhúszezer bejelentkezô rohamozta meg (Kehoe 1998), bár természetesen a jelentést valamennyi nagy hírszolgáltató hozzáférhetôvé tette az Interneten a televíziókon kívül is.

Ugyanakkor általános az a vélemény, hogy a web-tévére eddig mindenki még csak ráfizetett, de hát a piaci bevezetés idôszakában ez szinte törvényszerű. Más kérdés, hogy mely társaságok engedhetik meg maguknak ezeket a veszteségeket, nos, a nagyokon kívül mások aligha. Arra, hogy a már az iskolapadokban a számítógéphez szokott új generáció a szüleinél kevesebbet ül a hagyományos tévékészülékek elôtt - s ezt az állítást felmérések sokasága bizonyítja -, az a nagy társaságok válasza, hogy egyrészt a számítógépek monitorjain is elérhetôvé teszik műsoraikat, másrészt hozzáteszik mindazt az extrát, amit a feljavított televíziózás jelent. A műsorszórás, a távközlés és a számítógépes hálózatok konvergenciája a fogyasztó számára is megtapasztalható valóság kezd lenni, mégha a kezdeti tapasztalatok, mondhatni, vegyesek is (Tölgyesi 1998). Igaz ugyanakkor, hogy a nagy társaságok mellett az elosztási csatornák bôségét kihasználva már mások is be tudnak lépni a piacra, de csak azok, akik valami vonzó - következésképpen igen sokba kerülô - műsortartalmat és más extrákat tudnak felkínálni.

Az Európai Unió Bizottságának a telekommunikáció, a média és az információs technológiák konvergenciája kérdéseit elemzô, 1997 decemberében kiadott úgynevezett Zöld Könyvére válaszoló nagyobb európai televízió-társaságok szerint a konvergencia nem változtatja meg az ágazat alapvetô gazdasági törvényszerűségeit, amint ez Bizottságnak a különbözô véleményeket összegezô és feldolgozó újabb munkaanyagában olvasható (European Comission, Brussels, 29 July 1998). A Zöld Könyvhöz hozzászóló tévétársaságok ugyan elismerték, hogy a digitális technológiák bevezetése fontos fejlemény, de nem hiszik, hogy a konvergencia nagyobb hatással lehet akár a saját gyártású, akár a vásárolt műsorok költségeinek csökkentésére. A terjesztési költségek kisebbek lettek ugyan, de ezek ma már csak viszonylag csekély hányadát teszik ki a ráfordításoknak. Az elosztást kitüntetô hagyományos értéklánchoz képest - érvelnek a műsorszolgáltatók - felértékelôdik a információk szervezésének, szerkesztésének és csomagban való értékesítésének a szerepe.

Érdekes módon - minden bizonnyal az amerikainál kisebb PC ellátottság és fejletlenebb információs infrastruktúra, valamint a kisebb és nyelvileg/kulturálisan különbözô nemzeti piacok miatt - az Interneten keresztüli műsorterjesztés fenyegetését rövidtávon nem érezték erôsnek az EU Zöld Könyvének kérdéseire válaszoló műsorszolgáltatók.

A feljavított televíziózás persze nem egyszerűen a televízió-társaságok ügye, üzlete, amit ékesen mutat az is, hogy a világ nagy média, szoftver, távközlési és elektronikus készülékgyártó cégei egy ad hoc csoportot (Advanced Television Enhancement Forum) hoztak létre fejlesztésére, a műszaki szabványok kialakítására. A cél a legkülönbözôbb technológiákkal a nézôkhöz eljuttatható feljavított televíziózás minél gyorsabb és minél szélesebb körben való elterjesztése, ami éppúgy üzleti érdeke a Microsoftnak, mint a CNN-nek, az Intelnek, mint a Walt Disneynek, a Sonynak, mint a DirecTV-nek, hogy csak néhány fórumtagot említsünk. Annak az irdatlan sok pénznek, amit az információs technológiák fejlesztésébe és infrastruktúrák kiépítésébe befektettek és folyamatosan befektetnek, meg is kell térülnie, s úgy tűnik, ehhez a feljavított televíziózás elterjedése is hozzájárulhat.
 

Következtetések

Három olyan állítást elemeztünk írásunkban, amelyek alapjaiban érintik a médiapiacok sajátosságait, illetve a médiagazdaságtan fôbb tételeit. A médiamodell megváltozik a digitális forradalommal, s a fogyasztó most már nem azt eszi, amit a társaságok rá akarnak tukmálni, hanem azt, ami ízlik neki, mondja Negroponte (1995)(6). Nos, az kétségtelen, hogy a fogyasztó választási szabadsága megnôtt, de azok a tartalmak, amelyek között választ, perdöntô részben továbbra is a nagy médiavállalatok márkás termékei és semmi jel nem mutat arra, hogy ebben változás állna majd be. Felfogás dolga, hogy a fogyasztói szabadság ilyen kiterjedését modellváltás értékűnek tekintjük-e avagy sem. Magam nem tekintem annak, s a hivatkozott irodalmak tanusága szerint ebben nem vagyok egyedül - azt is mondhatnám, ez látszik a többségi véleménynek.

Meggyôzôdésem, hogy a digitális forradalom - Negroponte véleményével ellentétben - nemigen fog változtatni a médiaágazat koncentráltságán sem, mert annak gyökerei, mint már bemutattuk, a médiatermékek sajátosságaiban találhatók. Úgy tűnik, a hagyományos televíziózást jellemzô méret- és választégazdaságosság relevanciája nemcsak a digitális televíziózásra, hanem még az Internet segítségével terjesztett műsorokra is vonatkozik, azaz új médiagazdasági paradigma kibontakozását itt sem tapasztalni.

A harmadik, az Adrew S. Grove nevével fémjelzett állítás szerint az Internet korszakváltást jelent a médiában, mivel az Internet térhódítása miatt elfogy a médiumok által közvetített reklám, ami a nagy médiavállalatok fô bevételi forrása. Ugyanezt fogalmazza meg lényegében Van Raaij az idézett cikkében, amikor az aktív, az üzleti információkat a maga preferenciái szerint keresô fogyasztói magatartás térhódítását vetíti elôre. Bár kétségtelen, hogy a hirdetési piacon a hagyományos tömegkommunikációs eszközök hosszabb távon komoly veszteségeket fognak elszenvedni, de az egyáltalán nem valószínű, hogy a médiumok, különösen a televízió, teljesen kiszorulnának errôl a piacról. A hirdetések jelentôs része ugyanis nem konkrét tárgyi információkat tartalmaz, hanem a vállalati image közvetítôje - azt közvetíti a fogyasztónak, hogy a vállalat hisz magában, hisz termékeiben, mert egyébként nem költene vagyonokat reklámra. Semmi jel nem mutat arra, hogy ez a fajta hirdetés kiveszôben lenne, s nehéz elképzelni, hogy ezt ne a hagyományos médiumok juttatnák el a fogyasztóhoz a jövôben is.

Végezetül magam is hangsúlyozni szeretném, hogy a kommunikációs konvergencia térhódítása megkérdôjelezhetetlen tény, s a média világában - mind a termelésben, mind az elosztásban, mind a fogyasztásban - ezernyi változásnak vagyunk már s leszünk még tanui. Botorság lenne tagadni, hogy ennek hatása van és lesz az ágazat szerkezetére, hogy a digitális forradalom korszakos változásokat fog elôidézni a kínálatban és a fogyasztásban, illetve részint akár már múlt idôben is fogalmazhatunk. Mindezt elismerve azonban sommásan az a véleményem, hogy a médiagazdaság alapvetô törvényszerűségeinek változására nem lehet számítani a belátható jövöben.

Ami az Internetet illeti, éppenhogy azt tapasztaljuk, hogy az Internet kezd alkalmazkodni a médiagazdaság törvényeihez, hisz bizonyos értelemben maga is a média része. A mindenki médiapiaci szereplôvé válhat ígérete csalóka, egy nagyon kis körre igaz - mondjuk optimistán: kicsit nagyobbra, mint a közösségi rádiózás és televíziózás -, de nem képes megváltoztani a piacot. Minden bizonnyal két média Internet rendszer lesz, a kereskedelmi és a nem-kereskedelmi. Az elsôben, tetszik, nem tetszik, a big business lesz az úr. A másodikban a szereplôk, köztük a tömegkommunikáció, s kiemelten az Internet világának lelkes aktivistái betölthetik azon funkciók egy részét, aminek betöltésére egyébként a közszolgálati rádiózás és televíziózás is hivatott lenne. Ez sem kevés, ez sem lebecsülendô, sôt, ismerve a közszolgálati intézmények működését szerte a világon, nagyonis kívánatos.
 

* A cikk a Médiagazdaságtan című, 018013 számú OTKA kutatás keretében készült

(1)  Negroponte az agent kifejezést használja, mint gyűjtôfogalmat arra, hogy a felhasználó különbözô kívánalmait a rendszerben egy különleges eszköz (szoftver és/vagy hardver) teljesíti.

(2)  Ezen belül a legtöbbe a hír- és információs műsorok kerültek, ezekbôl egy órányi műsor elôállítása százhetvenötezer fontra rúgott a BBC-ben 1996-ban.

(3)  Az Egyesült Államokban már jelenleg is kötelezô a műsorszolgáltatóknak egy egyezményes skálán minôsíteni a műsorszámokat. Az ennek megfelelô elektronikus jel működteti a tévékészülékekbe 1997-tôl kötelezôen beépített úgynevezett V-chipet, ami az erôszak angol nyelvű megfelelôjét, a violence-t szimbolizálja. A nézô a maga akaratából dönthet úgy, hogy bizonyos kategóriába esô műsorszámoknál a készülék automatikusan kikapcsol. Egy ilyen alapú válogatást természetesen a set-top-box is képes lehet elvégezni.

(4)  Ezen rész kifejtésénél támaszkodom arra a rövid összeállításra, amelyet Urbán Ágnes Ph. D. hallgató készített kérésemre, s egyúttal köszönetemet is fejezem ki segítségéért.

(5)  Az eredeti angol szakkifejezés az enhanced television, ezt fordítottam feljavított televíziózásként magyarra. A feljavított televíziózás magától értetôdôen interaktív televíziózás.

(6)  Negroponte úgy fogalmaz, hogy a push modell helyére a pull modell lép. Ettôl a szóhasználattól azonban el kellett térni, mert az Internet világában a push és a pull szavak idôközben más kontextusba kerülve más jelentést nyertek.

IRODALOM

Gapper, J. (1998) Television: BBC spends Ł96 on peropherial services. FT. com, Wednesday July 8 - http://www.ft.com/hippocampus/q569ae.htm

Gálik, M. (1997a) Médiagazdaságtan 1-2. Aula Kiadó, Budapest.

Gálik, M. (1997b) Egyszerűen digitális. Jel-Kép, 4. sz. pp. 75-82.

Goodwin, P. (1998) Concentration: Does the Digital Revolution Change the Basic Rules of Media Economics? Paper Presented to the MEDIA BEYOND 2000 Conference organised by Media Group within Turku School of Economics and  Business Administration, London, 16&17 April 1998, pp. 17.

Graham, A. - Davies, G. (1997) Broadcasting, Society and Polocy in the Multimedia Age. University of Luton Press, John Libbey Media.

Grove, A. S. (1998) Csak a paranoidok maradnak fenn. Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest.

Herman, E. S. - McChesney, R. W. (1997) The Global Media: the new missionaries of corporate capitalism. London, Cassell.

Jones, J. (1998) Projecting the Television Audience in the Digital Future. In: Electronic Media and Measurement Trends, ESOMAR Publications Series - Volume 223, pp. 3-16.

Kehoe, L. (1998) INTERNET: Report takes technology to the limit. FT.com, Saturday September 12  http://www.ft.com/hippocampus/q8dffe.htm

Koperveisz, Á.: (1997) A fizetô televíziózás piaca. Jel-Kép, 4. sz. pp. 47-58.

Morris, M. - Ogan, C. (1996) The Internet as Mass Medium. Journal of Communication, 46(1), Winter pp. 39-50.

Negroponte, N. (1995) Being Digital. London, Hodder & Stoughton.

Svennevig, M. (1998) Evolution, Not Revolution - The Future of Broadcasting in the United Kingdom. In: Electronic Media and Measurement Trends, ESOMAR Publications Series - Volume 223, pp. 27-43.

Swisher, K.- Orwall, B.(1998) Infoseek, Disney Launch Internet Site in Bold Move to Surpass Rivals on Web. The Wall Street Journal Europe, September 22, p. 8.

Tölgyesi, J. (1998) Kommunikációs konvergencia avagy a műsorszórás, a távközlés és a számítógépes hálózatok közös útjai. Jel-Kép, 3. sz. pp. 49-62.

Van Raaij, W. F. (1998): Interactive communication: consumer power and initiative. Journal of Marketing Communications, Volume  4, Number 1 pp.1-8.

Consumers Want To See HDTV From Local Stations; Are Willing To Give Up Channels For Better Pictures, Survey Shows - http://businessjournal.netscape.com/cgi-...1&date=1998070

ABCNEWS.com Experiences Record Traffic Day - Record traffic coincides with President Clinton's grand jury testimony - http://businessjournal.netscape.com/cgi-...6&date=1998081

Working Document of the Comission: Summary of the Results of the Public Consultation on the Green Paper on the Convergence of the Telecommunications, Media and Information Technology Sectors; Areas for Further Reflection. European Comission, Brussels, 29 July 1998.