MANUEL CASTELLS ÉS A MCLUHAN-GALAXIS HALÁLA
 

Castells említett munkája - amellett, hogy egyike annak a kis számú, tudományos igényű, komplex társadalomelméletnek, amely a tömegmédia és a napjainkban rohamosan terjedő információs média működését elemző teóriákon és a legújabb empirikus kutatások eredményein alapul - már csak azért is kuriózumnak tekinthető, mert Marshall McLuhan média-teóriáját elfogadva, abból kiindulva elemzi a televízió által dominált tömegkommunikációs rendszer működését, majd eljutva a tömegmédia végnapjainak anticipálásáig, megállapítja, hogy a kanadai szerző hatvanas években konstruált technikai determinista doktrínája a legújabb kommunikációs technológiák diffúziójával érvényét vesztette.

Úgy vélem azonban, hogy ez az alap egyúttal a castellsi megközelítés egyik legvitathatóbb pontja is, hiszen McLuhan - a Rise of the Network Society szerzője által a tömegmédia-érára és az azt megelőző korszakokra vonatkoztatva elfogadott - fejtegetései sok tekintetben megkérdőjelezhetők, olyan módszertannal létrehozott konstrukciók, amelyeket a mértékadó szakmai körök évtizedeken át tudományos szempontból megalapozatlannak tartottak, ezért

elutasítottak. (McLuhan megközelítését - Castells-szel ellentétben – sokkal inkább a komputer közvetítette kommunikáció korára irányuló elemzésekhez tartják felhasználhatónak a legújabb kommunikációs technikák hatásain töprengő kutatók.)

Valójában azonban – mint arra dolgozatom első részében szeretnék rámutatni - úgy tűnik, hogy a baloldali ideológiai nézeteket valló, társadalmi determinista Castells számára, saját állítása ellenére, soha, még a hagyományos televíziózás korszakára nézve sem volt teljes egészében elfogadható a mcluhani gondolatmenet oksági lánca. Ugyanakkor úgy vélem, hogy a Castells által előrevetített információs társadalom kialakulásához, melynek arculatát a szerző szerint a (2) közönség-szegmentáló folyamatok alakítják, jelentős mértékben hozzájárulnak azon globalizációs tendenciák is, amelyeknek csupán a mcluhani megfogalmazás juttat kiemelt szerepet. Írásom további részében egyfelől ennek igazolására törekszem, másfelől pedig annak érzékeltetésére teszek kísérletet, hogy a társadalmi és a technikai fejlettség jelenlegi szintjén - különösen egy társadalmi determinista doktrínából kiindulva - mennyire illuzórikusnak tűnnek a két vizsgált gondolatmenet azon állításai és implikációi, amelyek szerint a létrejöttében különböző közlési eszközök diffúziójához és egymástól eltérő médiaközönség kialakulásához kötődő információs társadalom, illetve a teljesen kifejlett globális falu médiarendszerében egyaránt periférikus szerepre kényszerül napjaink domináns közlési eszköze, a televízió.

A McLuhan-galaxis

Castells tömegmédiája

Castells úgy véli, hogy a komputer közvetítette kommunikáció megjelenése előtt két, a valóságot, illetve az ember valóságról alkotott tapasztalatait egymástól elszakító technológiai rendszer létezett: a fonetikus ábécé fogalmi technológiája, amely - később a könyvnyomtatás technológiájával kiegészülve megújult erővel - az emberi érzékelés területén megteremtette a vizualitás primátusát, s ezáltal a tipográfiai gondolkodás kialakulásához vezetett, majd a második világháború után a televízió köré szerveződő tömegmédia, amely egy, az előzőtől eltérő virtuális valóságot hívott életre.

Ez utóbbi kommunikációs rendszer sajátos jellegét abban látja a szerző, hogy mivel a tömegmédia a sokmillió emberből álló, homogén, vagy legalábbis homogenitásra hajlamos közönségnek ugyanabban az időben ugyanazokat az üzeneteket juttatja el, s mert használata a legdominánsabb otthoni tevékenységi formává vált a fejlett országok lakóinak körében, drámai hatást gyakorol az emberek társas viselkedésére. Bár – McLuhan vélekedésével ellentétben – Castells szerint a viselkedése megválasztásában bizonyos szintű autonómiát élvező individuum nem passzív befogadója a média által közvetített és kidolgozott üzeneteknek - hiszen ezeket egy speciális társadalmi kontextusba helyezi, s ezáltal módosítja az üzenet szándékolt hatását -, gondolkodása alapvetően a média által informált, ez az a forrás, amelyből a legtöbb szimbolikus inger éri, és amely “nyersanyagot” biztosít az agyának. Ez a tömegmédia által dominált kommunikációs rendszer Castells szerint két alapvető(3) torzulást okoz a valóság észlelésében: az üzenetek szelektálásával biztosítja, hogy ezeknek csak egy része juthasson be a közösség kollektív tudatába, valamint az általa közvetített, különböző típusú üzenetek “szabványosítása” révén elhomályosítja a tartalmakat.

A tömegmédia korának kommunikációs rendszere és a társadalom között tehát az “elferdített tükrök közötti visszacsatolás” mechanizmusa tapasztalható: a média kultúránk kifejezése, kultúránk pedig elsődlegesen a média által szolgáltatott anyagokon keresztül működik. Castells ennek alapján jut arra a következtetésre, hogy a tömegközlési eszközök uralta időszakra valóban érvényes Marshall McLuhan médiaelemzése és annak konklúziója, amely szerint maga a médium az üzenet, ezért ebben a gondolatmenetben a tömegmédia mintegy három évtizeden át tartó korszaka a McLuhan-galaxis.

McLuhan tömegmédiája és a kialakulásának körülményeit magyarázó teória

McLuhan a hatvanas évek elején dolgozza ki a korabeli tudományos világot sokkoló, technikai determinizmusra épülő elméletét, amely - noha középpontjában szintén a kommunikáció kultúraalakító mechanizmusai állnak - nem a közlés domináns eszközei által közvetített nyelvi tartalmaknak, hanem a médiumok természetének tulajdonít kultiváló hatalmat. E teória szerint ugyanis minden médium tartalma csupán egy másik médium – abban az értelemben, ahogyan például az írás tartalma a beszéd, vagy a nyomtatás tartalma az írott szó -, így egy közlési eszköz valódi üzenetét nem az általa közvetített tartalom, hanem azok a mérték- és mintaváltozások jelentik, amelyeket az egyének és a közösségek életében indukál. Ebben a gondolatmenetben tehát maga a médium az üzenet.

McLuhan médium-felfogása azonban sajátos(4): közlési eszköznek tekint minden olyan dolgot, amely az emberi tevékenységek és társulások méretét, illetve formáját alakítja és ellenőrzi, s ebből következik, hogy kommunikációs médiumként kezel minden emberi terméket, a hardvereket – a fizikailag előállított tárgyakat – éppúgy, mint a softvereket – az eszméket és gondolatokat. E gondolatmenet szerint a kultúra alakítására nézve mindig csupán a domináns, kommunikációt közvetítő médium – tehát az ember valamely szervének meghosszabbítása révén kialakított technikai eszköz - természete a lényeges, méghozzá abból a szempontból, hogy használójának hány érzékszervére és pontosan mely érzékszerveire hat. McLuhan ugyanis úgy véli, hogy minden közlési eszköz speciális érzékszerv használati arányokat alakít ki az ember szenzoriális rendszerében – azáltal, hogy bizonyos érzékszerveket fokozott információ-felvételre késztet, miközben mások működését háttérbe szorítja –, s ily módon egy sajátos irányban torzított percepciós mintát hív életre, amely viszont – tekintve, hogy az egyén nem a valósághoz, hanem annak a valóságosnak hitt, ám valójában torzított másához alkalmazkodik - torz gondolkodási és viselkedési mintákat generál. Mindez nemcsak individuális, hanem kollektív szinten is érvényes, hiszen egy adott társadalomban uralkodó médium a közösség minden tagja esetében ugyanazt a torz észlelési és gondolkodási modellt hívja életre, meghatározva ezáltal az emberi szerveződések és a kultúra vonásait. A domináns médiumok tér- és időbeli változása következtében a társadalmak jellemzői is módosulnak térben és időben.

Ebben az összefüggésben tehát ahhoz, hogy megismerhessük egy társadalom működését, mindenekelőtt az ott uralkodó kommunikációs médium természetét kell tanulmányoznunk. McLuhan azt feltételezve, hogy minden közlési eszköz természetének a legfontosabb jellemzője az, hogy mekkora részvételt követel meg a használójától, eljut a forró és a hűvös médiumok megkülönböztetéséig.(5) Az előbbi típusba a csupán egyetlen érzékszervre ható, ám annak minden lehetséges információt megadó közlési eszközöket sorolja – például a fonetikus írást, vagy a mozifilmet –, amelyekre a magas definíció, azaz egy adatokkal bőségesen kitöltött létállapot jellemző, melynek következtében használójuk passzív. Ezzel szemben az olyan hűvös közlési eszközök, mint például a kimondott szó, a telefon vagy a televízió, egyidejűleg több érzékszerve használatára kényszerítik a közönséget, ám mivel relatíve kevés információt nyújtanak a kommunikációba bevont érzékszerveknek, sok, a használó által kiegészítendő űrt hagynak maguk után, ezért alacsony definícióval jellemezhetők, közönségük pedig aktív részvétellel. Ezért ha egy adott időben egy meghatározott területen egy hűvös médium válik uralkodóvá, akkor a percepciót és a gondolkodást a holizmus irányába torzítva aktív, mások sorsa iránt érdeklődő, egymás életébe mélyen bevonódó, egymással gyakran interakcióba lépő emberekből álló, szoros családi kötelékeken alapuló, törzsi társadalmat alakít ki. Ugyanakkor egy forró médium dominálta területen fragmentálttá válik az emberek észlelése és gondolkodása, s passzív, egyéni célokat és érdekeket követő, elidegenedett, törzsi kötelékeitől megszabadult individuumokból álló társadalom jön létre.

Ez a hatvanas évek elején kidolgozott hatásmodell az alapja McLuhan minden későbbi művének.(6) A halála előtti néhány évben – 1976 és 1979 között – azonban tovább finomítja médiaelméletét: kihangsúlyozza az agyféltekék eltérő működési módjának az észlelés torzításában betöltött szerepét, illetve előáll a tetrád-elemzéssel, amelytől részben teóriájának bizonyítását reméli, részben pedig egyfajta, a torzítások bejóslására, megértésére alkalmas tudományos eszköznek szánja. Továbbfejlesztett modellje szerint a médium természete oly módon hat az észlelésre, a gondolkodásra és a viselkedésre, hogy a használatához szükséges érzékszerve(ke)t irányító agyfélteke működési módját felerősíti, míg a másik hemiszféráét elnyomja. Ezért ha a domináns médium a baloldali agyfélteke irányítása alatt álló érzékelési mód szerepét fokozza, akkor az egyén percepciója és gondolkodása kvantitatívvá és diakronikussá válik, ha viszont a jobb hemiszféra által vezérelt érzékelési módét, akkor kvalitatívvá és szinkronikussá. E logikát követve átfogó tudatosságról csak akkor beszélhetünk, ha mindkét félteke működése egyforma arányú, tehát amikor a tudatunk egyformán rendelkezik szinkronikus és diakronikus karakterrel.(7)

E gondolatmenetben tehát az elektronikus közlési eszközök elterjedésével kialakuló tömegmédia(8) szintén a fonetikus írás és a nyomtatás által kialakított, vizualitás uralta Gutenberg-galaxis leváltójaként jelenik meg, olyan rendszerként, amelynek első, forradalmi változásokhoz vezető reprezentánsa a hűvös, az összes érzékelési módunkat egyesítő tapintási érzékre ható televízió. Ezt a közlési eszközt nem csupán közönségének nagyságára alapozva tekinti McLuhan tömegmédiumnak, hanem azért is, mert úgy véli, hogy diffúziójával megszűnt a szeparált és a különböző nézőpontok nagy konszenzusa értelmében felfogott hagyományos közönség, amelynek egy, a TV által ugyanabban az időben involvált, kreatív, résztvevő erő, a tömegközönség vált az örökösévé.

Noha McLuhan és Castells meglehetősen analóg képet fest a tömegmédia működéséről és korszakának kultúrájáról, s bár az utóbbi szerző deklaráltan elfogadja az előbbinek a televízió uralta médiarendszer működéséről és hatásairól vallott nézeteit, véleményük – mint az az alábbiakból kiderül - valójában jelentős mértékben eltér a tömegkommunikáció kultúraalakító aspektusairól, ezek hatóerejéről, valamint arról, hogy e tényezők milyen mechanizmusokon keresztül befolyásolják a társadalmak szerveződését és működését – azaz milyen mértékben méltóak arra, hogy a kutatás tárgyává váljanak.
 
 

Castells tömegmédia koncepciójának elméleti alapja (avagy a mcluhani üzenetfogalom metamorfózisa)

Castells a tömegmédia működésének leírásánál Postman 1985-ben publikált teóriájából indul ki, amely szerint a valóságot mindig olyannak látjuk, amilyen a nyelvünk, mivel nyelveink a médiumaink, médiumaink a metaforáink, metaforáink teremtik kultúránk tartalmát, amely mindig a kommunikáció által közvetített és törvényesített, ezért egy új technológiai rendszer megjelenésével átalakul.(9) Noha a fenti megfogalmazás McLuhan sajátos terminológiáját követi, értelmét tekintve alapvetően eltér attól: míg ugyanis a kanadai szerző gondolatmenetében éppen a technika változása a kulturális szférában végbemenő átalakulás kiváltó oka és generátora, addig a Castells által leírtakban ez nem kiinduló ok, hanem mindig emberi ráhatás következménye. Ez utóbbi esetben ugyanis arról van szó, hogy a kultúra hatásait magán viselő, technika által közvetített kommunikáció a valóság eltorzításán keresztül visszahat a kultúrára.

Castells kiinduló tézisének egyik problémaforrása, hogy kétféleképpen is értelmezhető: a mcluhani logikai rendszerben, illetve abból McLuhanre való hivatkozás nélkül kiragadva. Ez utóbbi esetben az ominózus tétel csak a nyelvi kommunikáció tartalmának tulajdonít jelentőséget, hiszen csupán a nyelvet tekinti médiumnak és metaforának, amely mint szimbólumokon alapuló rendszer torzítva tükrözi vissza a valóságot. Ez a mcluhani gondolatmenethez képest leszűkítő értelmezés, hiszen a kanadai szerző médiumnak – tehát kultiváló tényezőnek – tekint minden emberi terméket; metaforának ítél minden olyan technikát, amelynek felhasználásával egy szituáció bemutatható egy másik szituáció alapján; és nyelvnek tekint minden médiumot(10), továbbá azt állítja, hogy “ …a nyelv behatárol és determinál bennünket.”(11) Így ha Castells fenti szavait a mcluhani terminológiába illesztve értelmezzük, akkor az ominózus tétel azt jelenti, hogy minden emberi termék – a fizikailag előállított technika éppúgy, mint az eszme és a gondolat – médium, amely kultúraalakító hatalommal bír; míg az ellenkező esetben a tétel csupán a kommunikáció tartalmának tulajdonít kultúraformáló erőt.

Ez a látszólagos apróság először akkor nyer jelentőséget, amikor a tömegkommunikáció kultúraalakító hatásáról szólva Castells kijelenti, hogy elfogadja McLuhan azon tételét, amely szerint a médium az üzenet(12), majd hozzáteszi, hogy mivel a tömegmédia-rendszerre valóban jellemzők a kanadai szerző által a hatvanas évek elején leírtak, a televízió köré szerveződő médiarendszer időszaka joggal nevezhető McLuhan-Galaxisnak.(13) Érvelésének fényében azonban úgy tűnik, hogy mégsem a közlési eszköz természetéből eredezteti a kultúra formálódására ható tényezőket. Castells szerint ugyanis az emberi gondolkodás alapvetően a média által informált, mert a közlési eszközökből ér bennünket a legtöbb szimbolikus inger, a média azonban mindig a kultúra kifejeződése. A tömegközlési eszköz olyan üzenetek által gyakorol hatást “vevőire”, amelyek kidolgozottak, amelyek a kultúra jelenségeiből válogatva – a politikától az üzletig, a sporttól a művészetig - színpadra helyezik a társadalom felé kommunikálni kívánt folyamatokat, s amelyek ily módon megszabják a társadalmi kommunikáció nyelvének kereteit. Ebben a gondolatmenetben azonban az autonómia egy bizonyos szintjét élvező közönség helyezi speciális társadalmi kontextusba az üzenetet, s így módosítja annak szándékolt hatásait, ezért a tömegmédia fogalma egy technológiai rendszerre vonatkozik, nem pedig a kultúra egy formájára, a tömegkultúrára.(14)
 

Ezért - visszatérve az előző bekezdésben felvetett problémára - úgy tűnik, hogy Castells csupán a nyelvnek tulajdonít kultúraalakító erőt, s mivel csak a nyelvet tekinti médiumnak, joggal állíthatja, hogy a médium az üzenet. Ez az üzenet azonban csak látszólag azonos McLuhan-ével. Az eltérés a nyelvi kommunikáció eltérő értelmezéséből ered. McLuhan szerint ugyanis minden médium, azaz minden technológia lényegi formájában nyelv, hiszen működésének folyamatában ugyanolyan tetrád-struktúrát árul el, mint a nyelvi kommunikáció: minden médium megerősíti a kultúra valamely már létező elemét, elavulttá tesz más elemeket, visszahoz a kultúrába egy már régen a háttérbe szorult tényezőt, és amikor eléri a maximális potenciálját, megfordítja a saját tulajdonságait(15). E megközelítésben tehát minden emberi termék használata nyelvi kommunikáció, ezért “a médium az üzenet” tétel ebben a kontextusban arra utal, hogy az adott társadalomban uralkodó technika – azaz a domináns médium - lényegi természete határozza meg a kultúrát; a castellsi indoklás szerint viszont a vizsgált társadalomban uralkodó közlési eszköz által kommunikált nyelvi tartalom.

További eltérést jelent a két megközelítés között az a tény, hogy McLuhannél mindig a médium – vagyis a technika, a metafora – változása vonja maga után és determinálja a kultúra átalakulását, a másik szerző gondolatmenetében viszont a médium – vagyis a közlési eszköz által közvetített nyelvi tartalom – csak a kultúra két állapota közötti közvetítő elem, amely viszont mindig a kultúra kifejezése, s ily módon a két entitás között az elferdített tükrök közötti visszacsatolás folyamata zajlik. Amíg tehát az előbbi elmélet technikai determinizmuson alapul, addig az utóbbi gondolatmenet egy olyan meghatározottságon, amelyben a kiváltó ok a társadalom, amely szimbólumokon alapuló nyelve által mintegy félreérti, s ezáltal átalakítja önmagát. Így Castells a mcluhani tézis elfogadása ellenére mindvégig amellett érvel, hogy maga a társadalom az üzenet.
 
 

A castellsi hatásmodell

Kérdés, hogy milyen hatásmodellt implikál a Castells által elfogadott, ám ki nem fejtett, s - mint ahogy láttuk – a McLuhan által képviselttől eltérő elméleti alap? Annyi biztosan állítható, hogy a kultúraalakítás folyamatában a szerző fontosabbnak tartja a társadalmi tényezőt a technikainál, illetve hogy a közlési eszköz jellemzőinek rovására kiemelt jelentőséget tulajdonít a kommunikált tartalomnak. Úgy tűnik továbbá, hogy e gondolatmenetben a fenti tényezők két kauzális láncba rendeződve fejtenek ki kultiváló hatást:
 
 

Szenzoriális hatás:
 
 
 
 

(A fennálló kultúra egyrészt meghatározza a kommunikáció szimbólumrendszerét, másrészt pedig a kommunikációt közvetítő technikai eszközöket, amelyek szintén hatást gyakorolnak a nyilvánosság elé kerülő kommunikáció karakterére; ez utóbbi viszont – mivel szimbólumokon alapul, s ezért torzítva tükrözi vissza a világ jelenségeit - egy virtuális valóságot közvetítve visszahat a kultúrára. )
 
 

Mentális hatás:
 
 
 

(A kultúra meghatározza a közlési eszközök által kibocsátott tartalmakat, amelyeknek kidolgozott, szándékolt hatásuk van, s amelyek napirendre emelik a társadalom felé kommunikálni kívánt jelenségeket és determinálják a társadalmi kommunikáció nyelvét; a vevő viszont egy speciális társadalmi kontextusba helyezve módosítja a tartalmak szándékolt hatásait; így a vevők gondolkodásának és cselekvésének összessége hat vissza a kultúrára.)

Mivel azonban a megismerést e megközelítés szerint érzékelési és értelmi tényezők egyaránt befolyásolják, a fenti két hatásnak valamilyen módon össze kell kapcsolódnia. Castells gondolatmenetében a közlési eszközök tartalmából eredő kohéziós erő a következő kognitív modellben egyesíti a szenzoriális és a mentális hatást:
 
 
 

(A kultúra a szimbólumrendszer, amely a közlési eszközök meghatározása révén behatárolja a kommunikált tartalmat, ez viszont a közönségen keresztül visszahat a kultúrára. )

A castellsi világkép tehát alapvetően eltér McLuhan percepcionalizmusától. Mivel az utóbbi gondolatmenetben a technika az észlelési minták megváltoztatása révén determinálja az egyének gondolkodását és viselkedését, valamint ezáltal a társadalmak szerveződését, a szerző által konstruált hatásmodell individuális és társadalmi szinten is értelmezhető. Ez egyúttal azt is jelenti, hogy McLuhan számára a társadalmi tudat semmivel sem több, mint az egyéni tudatok összessége, így ebben a tudományos igazolásokkal alá nem támasztott teóriában az egyén, csakúgy, mint a társadalom csupán egy ösztönösen alkalmazkodó entitásként, a technikai fejlődés kiszolgálójaként járulhat hozzá a kultúra alakulásához.

Castells társadalmi determinista modelljében viszont a társadalom több, mint az individuumok számtani összege, olyan entitás, amely a kommunikáció révén egy közös tudatot hív életre.
 
 
 
 

Média-kannibalizmus vagy társadalmi-gazdasági érdek?

Mint azt az előző fejezetben illusztrálni próbáltam, Castells valójában még a tömegmédia korszakára nézve sem tartja teljes egészében érvényesnek a mcluhani médiaelméletet. Ennek ellenére ehhez - az embert abszolút kiszolgáltatott, a túlélése érdekében folytonosan védekező pozícióba kényszerülő lénnyé degradáló, technikai determinista - gondolatmenethez képest fogalmazza meg saját téziseit. Ennek oka valószínűleg abban a – sok baloldali eszmevilágot képviselő teoretikus által vallott – feltételezésben keresendő, hogy a kanadai szerző elképzelése szerint a tömegtelevíziózás diffúziója, a vizualitás primátusa, s ezzel együtt a pszichés és társadalmi szerveződések fragmentáltságának felszámolása révén életre hívja az egymás problémái iránt érzékeny, a legkülönbözőbb ideológiai nézeteket és életmódokat egyaránt toleráló, összetartó közösséget alkotó egyénekből álló globális falut. Ugyanakkor ez az elképzelés amellett, hogy felkelti a szociáldemokrata elveket vallók érdeklődését, ellentmondásaival, metodológiai megalapozatlanságával, illetve sok tekintetben – egyebek mellett az automatizáció generálta munkanélküliség, vagy éppen az Amerikába bevándorlók legalacsonyabb rendű munkák elvégzésére kényszerülése szerencsés voltának hangsúlyozása esetében - tapasztalható szociális érzéketlenségével, magára vonja e gondolkodók, számos esetben jogosnak tűnő kritikáját is.

A McLuhan-bírálatok csaknem állandó, központi eleme az elmélet alapjául szolgáló percepcionalizmusra irányul. A kanadai szerző egyik legvehemensebb kritikusa, Finkelstein(16) például a tömegmédiumok fenntartásában, s ezek révén a közönség gazdasági és politikai manipulálásában érdekelt kompetitív üzleti világ érdekeinek hangoztatását véli felfedezni “az elektronikus technológia prófétájának” szavaiban. Úgy véli, hogy McLuhan nemcsak hogy nem hajlandó tudomást venni az emberi érzékelés aktív, felfedező szerepéről, s csupán annak a propagandisták és az ügynökök számára fontos befolyásolhatóságát hangsúlyozza, hanem egyszerűen nem ismeri az érzékelés folyamatát. Elhanyagolja ugyanis azt az alapvető tényt, hogy az emberi percepciós rendszer komplex, egymással kooperáló érzékszervek alkotják, amelyek olyan tevékenységekhez kapcsolódva fejlődtek ki, mint a munka, a természet meghódítása, az emberikapcsolatok kialakítása és fenntartása, tehát a társadalomban való létezés. Így, mivel a látás, a hallás és a tapintás is folyamatosan együttműködnek, még az írott és a nyomtatott szöveg sem percipiálható tisztán vizuális úton, hiszen ezek írója, csakúgy,mint olvasója “belső fülével” automatikusan hallja a szöveget alkotó hangokat. Finkelstein szerint már csak azért sem egyeztethető össze az érzékszervek természetével az egymással való háborúskodás, mert azáltal, hogy ezek különböző funkciókat látnak el, s eltérő potenciállal bírnak, rákényszerülnek egymás támogatására.

Curtis(17) az érzékelést befolyásoló társadalmi hatásokra hivatkozva utasítja el a mcluhani percepcionalizmust. Úgy véli, hogy a gyermek a környezetében élő felnőttek által kialakított kultúra mélystruktúráját internalizálva szocializálódik, s ugyanígy a társadalmi környezetéből átvett preferenciák alapján tanul meg látni és hallani – hiszen, mint azt a születésüktől kezdve vak emberek látásának műtéti korrekciója utáni állapot is bizonyítja: a látást is el kell sajátítani –, ezért az egyének egymástól jelentős mértékben különbözőnek érzékelhetik ugyanazt a jelenséget, mint ahogy egyazon szituációnak sem feltétlenül azonos elemeire figyelnek fel.

Miller(18) érzékeléspszichológiai szempontból bírálja McLuhan elméletét, üres fogalmakra alapozottnak, s ezért hiteltelennek nevezi azt.
 

Úgy véli ugyanis, hogy amennyiben egy tudományos mű az érzékszervek működése közötti arányokról értekezik, meg kell határoznia azokat az eljárásokat, amelyek segítségével az érzékletek intenzitása mérhető, s olyan konkrét mértékegységekre kell hivatkoznia, amelyek alapján ezek az arányok, illetve arányváltozások egzakt módon mérhetők. Mivel azonban a kanadai szerző ezt nem teszi, az a kijelentése, amely szerinta különböző médiumok használata egyes érzékszervek intenzitását megnöveli, másokét pedig csökkenti, Miller szerint minden szilárd alapot nélkülöz.

Az érzékletek közötti matematikai arányok módosulásával kapcsolatos kérdéskörnél még hevesebb polémiákat generált McLuhan technikai determinizmusa, amely szerint az érzékszerv használati arányok módosítása révén a technikai változás indukálja a pszichikai és társadalmi formációk átalakulását. Míg az elmélet egyes kritikusai a társadalmi meghatározottság megrögzött híveiként hangoztatták a mcluhani elmélet képtelenségéről alkotott véleményüket, addig más bírálók mindennemű determinizmust tagadva szólaltak fel e gondolatmenet ellen.

Finkelstein(19) például úgy véli, hogy a nézeteit a média-kannibalizmus szintjéig fokozó kanadai szerző, megfeledkezve arról, hogy az emberi lény tettei nem pusztán impulzusokra adott közvetlen reakciók, s hogy fajunk pontosan azáltal emelkedett az állatvilág fölé, hogy egyedeinek cselekvései racionálisan intencionáltakká váltak, botrányos módon támadást indít az emberiség ellen, s egy újfajta, “teljes” ember, a “televíziólény” felnevelése jegyében az egész emberi örökséget megkérdôjelezi. E megközelítés szerint azért tarthatatlanok a közlési eszközök között zajló örök háborúról alkotott nézetek, mert a különböző, sajátos funkciót betöltő médiumok normál működésük során kooperálnak, s médiaforradalmak helyett mindegyikük fejlődésének ugyanazon erők a generátorai: a demokratikus politikai forradalmak, a műveltség expanziója, s ezzel összefüggésben a népesség azon hányadának növekedése, amely társadalmának megértésére és tudatos alakítására törekszik. Amennyiben az újság, a rádió vagy a televízió között mégis bármiféle küzdelem tapasztalható, az kizárólag piaci okokra, a reklámköltségekből való részesedés növelése érdekében folytatott versenyre vezethető vissza, nem pedig modern és idejétmúlt technikai eszközök harcára. Finkelstein kritikájában megjelenik a társadalmi intézményrendszer vizsgálatával, mint a média tanulmányozásához elengedhetetlen lépéssel kapcsolatos kívánalom is, amely azon a vélekedésen alapul, hogy a közlési eszközök olyan, társadalmilag életre hívott csatornákon keresztül működnek, amelyek semmiképpen sem azonosíthatók az emberi test vagy az emberi érzékelési rendszer kiterjesztéseiként.

R. Williams(20) angol kultúrtörténész és televíziós szakember, aki szintén megalapozatlannak tekinti a mcluhani elméletet, mindenfajta determinizmust elutasít. Noha úgy véli, hogy “a technika, a kommunikációs technikát és különösen a televíziót is beleértve, egy konkrét társadalmi rendnek egyszerre szándéka és hatása”, óva int attól, hogy a technikai determinizmus fogalmát a determinált technika elvével helyettesítsük.
 
 

A globális falu és a valós virtualitás kultúrája

Információs média és információs társadalom

A fent vázolt technikai determinizmusból, illetve társadalmi meghatározottságból kiinduló teóriák alapján jut el a két szerző a médiavilág legújabb forradalmainak leírásáig, s az ezek által életre hívott társadalmak – a globális falu, valamint a szegmentált társadalom - arculatának anticipálásáig. Mivel az általuk képviselt elméleti alap jelentősen eltér egymástól, nem meglepő, hogy McLuhan és Castells különböző időponthoz és különböző közlési eszköz diffúziójához köti az új médiarendszer kialakulását, amelyet azonban valamilyen módon mindketten a kétutas kommunikáció megjelenésével, illetve a közönség médiahasználati szokásainak megváltozásával kapcsolnak össze.

Castells az információs technológia megjelenését tekinti a tömegkommunikáció McLuhan-galaxisát leváltó forradalmi eseménynek, amelynek bevezető szakaszát elképzelése szerint az 1980-as években megjelenő új technológiák, a videomagnó és a videokamerák elterjedése jelentette, amelyek használata már magában hordozta a nagyon tágan értelmezett interaktivitás lehetőségét.(21) Úgy véli azonban, hogy a közönség viselkedésének átalakulása szempontjából a döntő mozzanat a kábeltelevíziós technológiák, illetve a közvetlen műholdas sugárzás fejlődése volt, amelynek következtében a televíziós csatornák számukat tekintve megsokszorozódtak, műsorkínálatuk szempontjából pedig diverzifikálódtak.

McLuhan azonban a televízió diffúziójától számítja az új korszak kezdetét(22), feltehetően azért, mert e médium – bizonyos fokon - már rendelkezik azokkal a tulajdonságokkal, amelyek szerinte kifejlett formájukban a jövő médiájának fő jellemzői lesznek: a központi idegrendszer kiterjesztése, a jobboldali agyfélteke működési módját hangsúlyozó percepciós és gondolkodási mintákat alakít ki, a minden érzékszervet magába foglaló tapintási érzékre hat és – a tévékép néző általi újrakonfigurálásának folyamata révén – csíráiban már interaktív jellemzőket hordoz. A kanadai szerző szerint ugyanis a televízió esetében – eltérően a korábbi gépi technológiát képviselő mozifilmtől – maga a néző a képernyő, akit fényimpulzusok bombáznak, s aki az ominózus közlési eszköz által szolgáltatott, másodpercenként körülbelül hárommillió vibráló pontból csupán néhány tucatot képes pontosan, élesen azonosítani, így a hiányzó részleteket önállóan kiegészítve újra kell konfigurálnia a képet, tehát rendkívül aktívan részt vesz saját észleleteinek megkonstruálásában.(23) (De ebben a gondolatmenetben a televízió csupán egyike a tapintást fokozó médiumoknak és csak előfutára a jövő azon elektronikus közlési eszközeinek, amelyek végső, interaktív természete megteremti majd a következő évszázad domináns jobb-agyféltekei percepciós modelljeit. E változás kritikus eszközei a videóhoz kapcsolódó technológiák lesznek: a komputerek, a kábelhálózatok, a műholdak és az adatbázisok, amelyek megjelenésével a televízió sem marad változatlan. McLuhan úgy véli, hogy bár a fontosabb csatornák főműsoridejét kitöltő programok továbbra is a tömegközönségnek szólnak, a műsoridő fennmaradó része, illetve a kábeltévé elterjedése már kifejezetten a tömeghasználat széttöredezésének kedvez.)(24)

Az új médiakorszak kezdőpontjának megállapításában tapasztalható különbség szorosan összefügg a közönség tipizálásában tapasztalható eltéréssel. Mivel McLuhan szerint a hagyományos televízió ugyanúgy tömegközlési eszköz, mint a globális kiterjedésű kábeltelevízió, vagy a globális számítógép hálózat, mindegyik közönsége tömegközönségnek tekinthető abban az értelemben, hogy területileg szétszórt, s a nagyszámú használó egyidejűleg, ugyanazon médium által involválódik. Mit sem változtat ezen az a szerző által is felismert tény, hogy “a kábeltelevízió a tömeghasználat széttördelésére terveztetett”, hiszen a médium az üzenet, tehát a közlési eszköznek nem a tartalma, hanem a természete alakítja a kultúrát. Ez az oka annak, hogy a televízió természete minden egyes tévénézőre ugyanúgy hat, függetlenül attól, hogy mely csatornán mely műsort nézi. (E megközelítés azonban nem ad magyarázatot arra, hogy miért nem a területileg szétszórt közönségét szintén azonos időben involváló rádiót tekinti McLuhan az első tömegmédiumnak.)

Ezzel szemben Castells a McLuhan-Galaxissal párhuzamosan a tömegközönségnek is búcsút mond, mert úgy véli, hogy mivel az új kommunikációs rendszer már nem azonosítható a homogén közönségnek korlátozott számú üzenetet közvetítő tömegmédiával, hiszen üzenetei specializáltak, sok különböző forrásból származnak. Ennek következtében közönsége sem szimultán és uniformizált üzeneteket vevő tömegközönség, hanem egy tudatosan szelektáló partner, aki azáltal, hogy önállóan választ magának üzeneteket, ideológiák, értékek, ízlések és életstílusok mentén elmélyíti szegmentáltságát, illetve fokozza a feladó és a vevő között kialakuló individuális kapcsolat erősségét, jelentőségét. Az új kommunikációs technológia rendszerének elsődleges kultúra alakító hatása tehát az, hogy egy, a tömegtársadalomból a szegmentált társadalom irányába mutató fejlődést generál. Miközben azonban a közönség szegmentálódik és diverzifikálódik, s minden egyes társadalmi csoport sajátos viszonyt alakít ki a megváltozott kommunikációs rendszerrel, addig a média egyre fokozottabban kommercializálódik és globális szinten egyre oligopolisztikusabbá válik. Mindezek alapján, a kommunikáció és a kultúra viszonyának az információs kor első szakaszában tapasztalható alakulásával kapcsolatban két következtetésre jut a szerző. Egyrészt úgy véli, hogy a fejlődés iránya - McLuhan jóslatával ellentétben - nem egy globális falu, hanem a szegmentált társadalmak kialakulásának felé mutat. Másrészt arra a következtetésre jut, hogy az új rendszerben visszájára fordul az a mcluhani tézis, amely szerint az emberiség történetének minden időszakában a médium az üzenet, hiszen az információs társadalomban már az üzenet jellemzői alakítják a médium jellemzőit, tehát ma már az üzenet a médium, s az üzenet az üzenet. (25)

A média területén bekövetkező fordulat mindkét szerzőt egy új társadalom képének felvázolására inspirálja. McLuhan globális falujában egyfelől felélednek a törzsi szálak, hiszen az új kommunikációs technika egyidejűsége révén involválja használóját mindenki más életébe, érzékennyé teszi mások problémái iránt, s ily módon a visszájára fordítja az individualista önérdeket, megszünteti a privát célok hajszolását, túlsúlyra juttatja a csoporttudatot, méghozzá oly mértékben, hogy az emberi faj újratörzsiesül; másfelől azonban a televízió-képernyő, illetve a komputer-terminál keltette vonzalom következtében az automatizált otthon válik a társadalom középpontjává, amely jelenség az egyre introvertáltabb egyének társadalmi izolálódásának veszélyével fenyeget.

Castells elmélete szerint azonban a hálózati kommunikáció uralta szegmentált társadalom a “valós virtualitás” kultúrájában él majd, amely annyiban különbözik a minden korábbi médiakorszakra jellemző “virtuális valóság” kultúrájától, hogy benne a valóság teljes mértékben egy virtuális képi környezet foglyává válik, teljesen elmerül a látszatkeltés, a szerepjátszás világában, amelyben nemcsak arról van szó, hogy a képernyőn át kommunikálódó tapasztalat látszólagos, hanem ahol kizárólag ezek a látszatok válnak tapasztalattá. Széleskörű társadalmi és kulturális differenciálódás jellemzi ezt a felhasználók, a nézők, a hallgatók és az olvasók szegmentált csoportjaiból álló univerzumot, ahol egy olyan életstílus van kialakulóban, amelynek primer jellemzői az otthon-centrikusság és az individualitás. A gazdag országok magasan képzett, kulturált, jómódú polgárai privilegizált helyzetet élveznek az új médiarendszer világában, amelyet alapvetően kétféle populáció népesít be: azok, akik valóban élnek az interaktivitás lehetőségeivel (interacting), valamint azok, akik nem (interacted). Hogy ki melyik csoportba sorolódik be, azt Castells szerint mindenek előtt az osztályhelyzet, a faj, a nem és az ország determinálja.(26)
 
 

Globalizáció kontra szegmentálódás

Noha a jövő médiájáról és társadalmáról alkotott két megközelítés sok tekintetben hasonló, a közöttük tapasztalható különbség látszólag esszenciális: a közönség globalizációjának, illetve szegmentációjának hangsúlyozása. McLuhan olyan globalizációs tendenciák megvalósulását prognosztizálja, amelyek felé a technikai megújulás, a médiumok küzdelméből győzedelmesen kikerülő hűvös közlési eszközök vezérlik a közönséget. Ezzel ellentétben Castells egy, a társadalmi státust meghatározó kemény változók mentén széttöredező közönségek alkotta szegmentált társadalom képét vetíti elénk, amelynek kialakulását a média által közvetített üzenetek diverzifikálódására vezeti vissza. Ennek megfelelően - bár mindkét szerző úgy véli, hogy az új médiarendszer otthon-centrikussá teszi használóit, s az egyén társadalmi izolálódásának veszélyével fenyeget - Castells megközelítése szerint e folyamat az individualista érdekek és célok követését vonja maga után, a mcluhani gondolatmenetben viszont – a mások életébe való bevonódás következtében – pont az egyénközpontúság szélsőséges, egészen a törzsi kötöttségek feléledéséig fokozódó feladását.

Castells írása a kanadai szerzőjénél árnyaltabb, alapvetően dichotóm szerkezetű társadalomképet sugall. Olyan világot, amelynek domináns kommunikációs rendszere a komputer közvetítette kommunikáció (CMC) és a kommercializálódott tömegmédia azonos kommunikációs rendszerbe integrálódásával kialakuló multimédia, s amelyet ugyan többféle – újságolvasó, rádióhallgató, televíziónéző, CMC-t használó, stb. – “embertípus” népesít be, de amelyben a fő törésvonal mégiscsak az “interaktívak” és a “nem interaktívak”, azaz a komputer közvetítette hálózati kommunikációban aktívan résztvevők, illetve a multimédiarendszer többi, a közönségét üzleti okokból továbbra is a legkisebb közös nevező szintjén kiszolgálni kívánó elemének passzív használói között húzódik. S mivel az aktív-passzív dimenzióban elfoglalt helyzetet tulajdonképpen a társadalmi státus határozza meg, ebben a gondolatmenetben az “interaktív” – “nem interaktív” oppozíció a felsőbb és az alsóbb társadalmi rétegek kommunikációs terének egymástól való teljes elszakításával, valamint az elitkultúra és a tömegkultúra konfliktusának kiélezésével társul. Mindez két dolgot implikál.

Egyfelől úgy tűnik, hogy az adott gondolatmenetben a társadalmi-kulturális választóvonal különböző oldalain állók körében egymástól egyre inkább eltérő kommunikációs minták érvényesülése várható: a komputer hálózatot rendszeresen és interaktív módon használó elit – amelynek tagjai zömében már eddig is globális referenciakeretben éltek – megerősíti kozmopolitizmusát, és miközben – Castells állításának megfelelően - az eltérő érdeklődési körök mentén szegmentálódik, kommunikációs kapcsolatainak kiterjedését tekintve tulajdonképpen globalizálódik. Ugyanakkor a nem interaktív médiumok közönsége, amely csupán a műsorgyártók által “előrecsomagolt” kínálatból válogat, egy az érdeklődési körök mentén történő fragmentálódási folyamaton megy keresztül és individualizálódik. Mivel azonban az általa használt, kereskedelmivé vált média is globalizálódott, s egy óriási szórakoztató rendszerré vált, tulajdonképpen a kedvezőtlenebb státusúak érdeklődési körök mentén szegmentálódó csoportjai is részeseivé válnak az egész bolygóra kiterjedő összekapcsolódási folyamatnak.

Azonban a castellsi gondolatmenet fényében, annak logikai keretében maradva úgy vélem, hogy e két, az “interaktívak” és a “nem interaktívak” esetében egyaránt megfigyelhető tendencia, a szegmentálódás és a globalizálódás gyakorlati megvalósulása igencsak eltérő módon alakulhat a két csoport esetében. A komputer által közvetített hálózati kommunikáció részesei ugyanis - főként azáltal, hogy önállóan konstruálják meg üzeneteiket és önállóan válogatnak a mások által kibocsátott, szinte végtelen számú és témájú üzenet között - az érdeklődési körüknek és a személyes érdekeiknek megfelelően valóban egymástól nagyon különböző témák mentén fragmentálódva szerveződhetnek változatos beszélőközösségekké. Mivel tudatos egyéni döntések révén alakítják ki lokális és globális kommunikációs kapcsolataikat, e közönségszegmensek tagjai az idő előrehaladtával a társadalmi, gazdasági, kulturális, stb. dimenzióban is egyre többet profitálhatnak hálózati interakcióikból, s ily módon folyamatosan lehetőségük nyílik általános státusuk javítására. Ezzel szemben a “nem interaktív” csoport körében végbemenő széttöredezési és összekapcsolódási tendenciák két alapvető okból sem hordozhatnak a státusjavításra alkalmas kapcsolatok kialakításához szükséges lehetőségeket: egyfelől a “nem interaktív” közönség médiahasználati szokásai miatt, másfelől pedig a kommunikációs rendszer ezen alrendszerében közvetített üzenetek természete miatt. A multimédiarendszer ominózus része ugyanis az üzleti világ egyre kevesebb kézben összpontosuló uralma alatt áll, amely tény azzal a következménnyel jár, hogy a közlési eszközök által kibocsátott üzenetek tartalma egyre inkább a nyers gazdasági érdekeknek megfelelően alakul. S mivel a biztos profit reményével tulajdonképpen csak az információ-visszaszerzés és elemzés pszichológiai erőfeszítését a közönségtől legkevésbé igénylő, a lehető legkiterjedtebb közönséget vonzó üzenetek közvetítése kecsegtet, a multimédia – Castells állításának megfelelően - a legtöbb ember számára csupán egy óriási szórakoztató-rendszerként jelenik meg. Ez azonban azt is jelenti, hogy a “nem interaktívak” csoportja körében megfigyelhető széttöredezés tulajdonképpen csak a globális szinten összekapcsolódó forrásokból biztosított “médiaszórakozás” egymástól eltérő, ám lényegileg nem különböző formáit gyakorló közönség látszat-szegmentálódása. S mivel ez a közönség csupán kiválasztja és befogadja az üzeneteket, ám azok létrehozásában nem vesz részt, a globális kiterjedésű tartalmakhoz való hozzájutása csupán másodrangú jellemzője lehet, amelynek jelentősége eltörpül a szegmentálódási, individualizálódási folyamatok hatása mellett. Ennyiben ez a csoport valóban különbözik a tömegmédia rendszer közönségétől.

A fentiek alapján - no meg Castells azon vélekedését figyelembe véve, hogy a CMC, noha hosszútávon nem marad kimondottan elit jelenség, soha nem válik a kommunikáció általános médiumává és elterjedése soha nem közelíti meg a tömegmédia áthatóságát - úgy tűnik, hogy a szerző által jövendölt információs társadalom végső formájának kialakításában a szegmentációs és a globalizációs folyamatok egyaránt döntő szerepet játszanak. Ez a jövőbeli társadalom kijegecesedett alakjában – vagyis a CMC gyors diffúziójának lezárulásával - rendkívül konfliktusosnak és - az interaktívak és nem interaktívak kommunikációs terének totális szétválasztása miatt - egy olyan, bizonyos értelemben kasztrendszer jellegű képződménynek ígérkezik, amelynek két, sok szegmensből álló főcsoportja között minimális mennyiségűre redukálódnak a kommunikációs kapcsolatok. A castellsi gondolatmenetben megjelenő, kifejlett információs társadalom alapstruktúrája – nagyon leegyszerűsítve - a következő hipotetikus modellel ábrázolható:
 
 
 

E dinamikus modell szerint a közönség fragmentációjának és ezzel egyidejűleg globális összekapcsolódásának ellentétes folyamatai egy olyan világméretű szakadék kialakulása és folyamatos mélyülése irányába hatnak, amely bolygónk egymással rendszeres kommunikációs kapcsolatban álló, “interaktív” és a szórakoztatómédia üzenetei közül ugyan önállóan válogató, ám ezeket passzív módon befogadó, “nem interaktív” közönsége között húzódik. A castellsi jövőkép másik lényeges implikációja – amelyre a továbbiakban még visszatérek - egy olyan kommunikációs rendszer kialakulásának feltételezése, amelyből a teljes mértékben kereskedelmivé váló multimédia száműzi az objektív tájékoztatásra törekvő, közszolgálati feladatokat ellátó televíziókat és rádiókat.

Noha a Castells által előrevetített információs társadalom megvalósulása sokkal valószínűbbnek tűnik a másik szerző által anticipáltnál – már csak azért is, mert empirikus kutatási eredmények feldolgozásán és továbbgondolásán alapul - azért ez utóbbi – s ne felejtsük el: a hatvanas - hetvenes években konstruált - gondolatmenetben is felvetődik számos, napjainkban is aktuális kérdés. Így például a globalizáció kontra individualizáció, illetve a televízió és általában a tömegmédia jövőjével kapcsolatos várakozások problémaköre. McLuhan, aki szintén elismeri, hogy az új, a televízió elterjedésével kialakuló médiarendszer rendszeres használata magában hordozza az egyén társadalmi izolálódásának veszélyét, paradox módon a közönség jövőbeli globalizálódása mellett foglal állást. Úgy vélem azonban, hogy a globális falu kialakulása melletti érvelést a mcluhani alkotásokra jellemző metaforikus megközelítésként értelmezve, s implikációit kibontva, nyilvánvalóvá válik, hogy az egyéni elszigetelődés nem feltétlenül mond ellent a világméretű “újratörzsiesülésnek”, s hogy ezen oppozícióval valójában a konkrét és a hálózati térben való lét diszharmóniájára mutat rá a szerző. Ebben a gondolatmenetben ugyanis a hűvös média uralta időszaknak a televíziót leváltó szakaszában, a számítógép korában, a komputer monitorja előtt ülő egyének a konkrét térben fizikailag izolálódnak ugyan, ám szellemük a hálózati térben lebeg, annak egyidejűleg minden pontján jelen van, így az egyének közötti kommunikációs kapcsolatok – amelyek a társadalomszerveződés alapját jelentik – sűrűsödnek és - a kommunikáló felek konkrét tartózkodási helyének kiterjedését tekintve, azaz a tradicionális tér-fogalomra lefordítva – globálissá válnak. Mivel a társadalom-konstituáló kommunikáció tere teljes mértékben áthelyeződik egy globális számítógépes networkbe, az adott logika szerint a társadalmi viszonyok egésze átstrukturálódik e hálózatra. S mert a “jéghideg”, interaktív komputer-médium esetében már nem csupán a kapott információk újrakonfigurálásának feladata hárul a közönségre – mint a televízió esetében -, hanem a saját gondolatainak, érzéseinek, cselekedeteinek információvá alakítása is, a felhasználó minden eddiginél fokozottabb kommunikációs részvételre kényszerül, amely a mcluhani gondolatmenetben szükségszerűen egy szoros kötelékeken alapuló, törzsi jellegű társadalom kialakulásához vezet, méghozzá globális méretekben. Mindez arra utal, hogy - a közkeletű vélekedéssel ellentétben - McLuhan nem a hagyományos térben, hanem a komputer-hálózat absztrakt terében vélte megvalósulni világfaluját. (Erre utalnak egyebek mellett a szerző azon kijelentései is, amelyek szerint a televízió diffúziója még nem jelenti a globális falu kialakulását, csupán prelúdiuma annak az új médiarendszernek és világnak, amely a CMC elterjedésével jelenik majd meg.) Mindezek fényében úgy tűnik, hogy a globális falu teóriája, valamint Castells információs társadalomról alkotott elmélete között az a leglényegesebb eltérés, hogy az előbbi, “a médium az üzenet” elvét szem előtt tartva, nem veszi számításba a közönség médiatartalmak mentén történő szegmentálódását, s ily módon hosszútávon az emberiség egészére vonatkoztatja azokat a kommunikációs kapcsolatokat, amelyek Castells megközelítésében csupán az “interaktív” csoporton belüli közönségszegmensek tagjai között zajló kommunikációt jellemzik.

A két elmélet közötti eltérés kapcsán felvetődik annak kérdése, hogy vajon elképzelhető-e egy olyan kommunikációs rendszer kialakulása, amelyben domináns médiummá, teljesen áthatóvá válik a computer-hálózat. Mint azt Castells és McLuhan az új technika diffúziójának korlátait látva egyaránt hangsúlyozza: rövid távon biztosan nem. Míg azonban az előbbi szerző úgy véli, hogy a számítógépes hálózat sohasem lesz a kommunikáció általános eszköze - hiszen a társadalom alsóbb rétegei nem lépnek túl a multimédia teljesen kereskedelmivé váló, szórakoztatórendszerként működő részének használatán -, addig McLuhan szerint kellően hosszú távon mindenképpen uralkodóvá válik, hiszen az új kommunikációs technika megjelenése elkerülhetetlenül leváltja, a korábbitól eltérő, annál sokkal periférikusabb szerepbe helyezi a régit. Noha pillanatnyilag az utóbbi elképzelés kétségesnek tűnik, bizonyos feltételek teljesülése mellett akár valóra is válhat. Ennek bekövetkezéséhez azonban a fejletlen országok, illetve a fejlett országok alacsonyabb státusú lakói által ma még elérhetetlennek tűnő gazdasági és kulturális kritériumok megvalósulásán túl elengedhetetlen a CMC közvetítette üzenetek transzferálásával kapcsolatos technikai problémák kiküszöbölése is. Napjaink legfőbb gondja az információvédelem megoldatlansága, amelynek elhárítása érdekében jelentős monetáris és humán erőforrásokat mozgósítanak a hálózati kommunikációs üzletágban érdekelt szolgáltatók. Még az előzőnél is kiküszöbölhetetlenebbnek tűnik azonban a használók anonimitásából eredő probléma: a forrás autentikusságának, s ezáltal az üzenet hitelességének kontrollálhatatlansága. Úgy vélem, hogy amíg a fenti problémák megoldásával kapcsolatos kívánalmak nem teljesülnek, addig semmiképpen sem kérdőjelezhető meg napjaink hosszabbmúltú médiumainak létjogosultsága. Mert - bár a World Wide Web könyvtárai lehetőséget nyújtanak bizonyos tényszerű adatok ellenőrzésére - az úgynevezett “fontos eseményekről” adott tájékoztatás megbízhatóságát az emberek kisebb hányada számára csupán a közvetlen tájékozódás garantálja. Ennek pedig – természetesen a konkrét jelenléten túl - az olyan közszolgálati funkciókat ellátó televíziók léte lehet a letéteményese, mint a különböző közéleti események közvetítésére specializálódott amerikai C-SPAN, amelynek hatása – Angelusz Róbert és Tardos Róbert tanulmánya szerint – azon alapul, hogy “új környezetet jelent a kommunikátori tevékenység számára”, hiszen “ha kevesen nézik is, közvetítései révén bárki összehasonlíthatja az eseményekről szóló beszámolókat magukkal az eseményekkel”(27). Ezért úgy vélem, hogy - Castells jóslatával ellentétben - a társadalomnak a médiarendszer alakulására leginkább nyomást gyakorolni képes része, a C-SPAN típusú csatornák potenciális közönsége a saját érdekei ellen cselekedne, amennyiben a multimédiából teljes mértékben eliminálná a közszolgálati feladatokat ellátó közlési eszközöket.

JEGYZETEK

(1)  The Culture of Real Virtuality: The Integration of Electronic Communication, the End of the Mass Audience, and the Rise of Interactive Networks.
In: Castells (1996).

(2)  From the Gutenberg galaxy to the McLuhan galaxy: the rise of mass media culture. In: Castells (1996).

(3) Medium Is the Message. In: McLuhan (1964).

(4) McLuhan úgy véli, hogy a médiumok nem csupán termékei az embernek, hanem bizonyos értelemben azonosak is vele: testének kiterjesztései – abban az értelemben, ahogyan például a kerék a láb, vagy a ruha a bőr meghosszabbítása. A szerző érvelése szerint a túlélés érdekében, a fizikai és a társadalmi környezetből ránk zúduló ingertömeggel szembeni “lökhárító” szerepének betöltésére szánva terjesztjük ki szerveinket a térben. Lásd bővebben The Gadget Lover: Narcissus as Narcosis. In: McLuhan (1964).

  (5) Media Hot and Cold. In: McLuhan, (1964).

(6) Nemcsak az Understanding Media (1964) alapját képezi ez az elméleti keret, hanem - változatlan formában – a The Medium is the Massage (1967), a War and Peace in the Global Village (1968) és a Culture is Our Business (1970) című művekét is.

(7) Ez a felújított hatásmodell változat már csak McLuhan B. R. Powers által összeállított poszthumusz könyvében szerepel: East Meets West in the Hemispheres. In: McLuhan (1989).

(8) Részletesebben lásd például Television: The Timid Giant. In: McLuhan (1964).

(9) In: Castells (1996: 328).

(10) In: McLuhan (1989: xiii)

(11) In: McLuhan (1989: 27)

(12) In: Castells, M. (1996: 331)

(13) In: Castells, M. (1996: 337)

(14) In: Castells, M. (1996: 335-337)

(15) Lásd bővebben: A Glossary of Tetrads. In: McLuhan (1989).

(16) Részletesebben lásd: The Mythical War of the Senses. In: Finkelstein (1968).

(17) Curtis (1978).

(18) A közlési eszközök nyelvtana. In: Halász (1985: 229).

(19) Lásd bővebben: The Medium and the Deceptive Message, valamint Art Extensions vs. Media Amputations of Man. In: Finkelstein (1968).

(20) In: Halász (1985: 272-273).

(21) The New Media and the Diversification of Mass Audience. In: Castells (1996).

(22) Television: The Timid Giant. In: McLuhan (1964).

(23) A Gutenberg-korszak egyik gépi technológiát képviselő, forró médiuma, a mozi, korántsem involválja a nézőt a televízióhoz hasonló mértékben. A mozifilm nézője ugyanis másodpercenként sokmillió pontot lát a vetítővásznon, s ezt a hatalmas mennyiséget nem képes olyan drasztikusan néhány tucat éles ponttá redukálni, mint azt a tévé esetében teszi. Tehát ha látni akarja a mozifilmet, akkor annak minden egyes kockáját  “előrecsomagolt” formában kell elfogadnia. Ezért a mozi közönsége passzív résztvevő, aki nem láthatja olyan élesen a sokmillió pontocskából felépülő képet, mint a tévéképernyőn megjelenő alakzatokat.

(24) The Global Effects of Video-Related Technologies: Global Robotism. In: McLuhan (1989).

(25) The New Media and the Diversification of Mass Audience. In: Castells (1996).

(26) The Grand Fusion: Multimedia as Symbolic Environment. In: Castells (1996).

(27) In: Angelusz  – Tardos  (1995: 12).

IRODALOM

 Angelusz Róbert - Tardos Róbert (1995) Demokratikus kommunikáció és közszolgálatiság. Az állami médiától a “C-SPAN”-ig. In: Terestyéni Tamás (szerk.) Közszolgálatiság a médiában. Osiris - MTA-ELTE Kommunikációelméleti Kutatócsoport, Budapest, 1995.

 Castells, Manuel (1996) The Rise of Network Society. Blackwell Publishers Inc., Cambridge.

 Curtis, James, M. (1978) Culture as Polyphony. An Essay on the Nature of Paradigms. University of Missouri Press, Columbia - London.

 Finkelstein, Sidney (1968) Sense and Nonsense of McLuhan. International Publishers, New York.

 Halász László (1985) Vége a Gutenberg-galaxisnak? Gondolat Kiadó, Budapest.

 McLuhan, Marschall (1964) Understanding Media: The Extensions of Man. Routledge & Kegan Paul, London.

 McLuhan, Marschall - Bruce Powers (1989) The Global Village: Transformations in World Life and Media in the 21st Century. Oxford University Press, New York - Oxford.