Klió 1997/1.

6. évfolyam

Az angol nagyáruház

 

 

A modern áruház mint a polgári és a nagyvárosi élet és fogyasztási kultusz szimbolikus megtestesülése Zola ismert regénye, A hölgyek öröme lapjairól is jól ismert. Aligha véletlen, hogy az író által tartósan és gondosan tanul­mányozott párizsi Bon Marché, az első igazi nagyáruház lett a tárgya a máig leghatásosabb áruháztörténeti feldolgozásnak. Az amerikai Michael B. Miller A Bon Marché. A polgári kultúra és a nagyáruház. 1859-1920 című, 1981-ben megjelent, ma már klasszikus műve azért is kelthetett méltán nagy feltűnést, mert meggyőzően mutatta be a századforduló francia polgárságának új identitását, a fogyasztáson át átélt és demonstrált középosztályi státust. Éppen olyan időben látott napvilágot a Bon Marchéről szóló monográfia, amikor angol történészek egy csoportja (McKendrick, Brewer, Plumb) „felfedezték” a XVIII. századi Angliában a fogyasztói társadalom kezdeményeit. A fordulat, amely ekkor vette kezdetét a nyugati kapitalizmus, az ipari forradalom és mindezzel együtt a modern polgárság történetírói értékelésében, röviden ebben összegezhető: a kereslet, a fogyasztói magatartás nem következménye, de előfeltétele, kezdettől integráns eleme az európai polgári fejlődésnek. Ez a szemléleti váltás értékelte föl a nagyvárosi áruházak eddig kevés érdemi figyelemre méltatott múltját; ebben az intézményben kezdték a történészek felismerni a sajátosan polgári fogyasztási kultúra igazi médiumát, a polgári státus ambíciók intézményes letéteményesét.

Különös, hogy noha állítólag Anglia volt e fogyasztási forradalom úttörő országa, francia és amerikai áruházak példáival szemléltették az imént vázolt tételt. Sokáig váratott magára az a munka, amely azt mutatta volna be, hogy mi a helye és szerepe a londoni, a glasgow-i, az edinburgh-i és a többi vidéki városi áruháznak az angol polgári társadalom és kulturális univerzum megalkotásában. Ez ad különleges jelentőséget Lancaster könyvének, amely azon nyomban összefoglaló igénnyel szól a brit áruházak társadalomtörténetéről.

A könyvből közvetve arra is választ kapunk, hogy „a polgárság annyi mint fogyasztás” tézis jegyében miért nem taglalták eddig kellőképpen az angol áruházakat. Az ok bizonnyal abban keresendő, hogy a londoni áruházak egyrészt valóban csak követték a párizsi vállalkozó, Boucicaut, a Bon Marché tulajdonosának intézményt forradalmasító újításait; másrészt a londoni és a többi angliai áruház soha nem vált annyira eggyé a középpolgárság világával mint az intézmény párizsi megfelelője.

London és a városi Anglia tehát csak késve követte Párizst az áruházfejlődés terén. Az áttörést ebbe az irányba végül a londoni vállalkozó, William Whiteley tette meg Westbourne Grove nevű áruházának párizsi mintára történő felfejlesztésével az 1870-es éveket követően. Ugyanakkor már ez az első párizsias londoni áruház is elütött a Bon Marchétól és társaitól. Először is azért, mert nem a belváros szívében állt, mint a legtöbb párizsi áruház, így vevőköre is tágabb volt a nagyvárosi középosztály igényesebb vásárlóinál. Másodszor azért, mert vonzereje nem bizonyult tartósnak, ami megint csak itteni sajátosság (a híres múlt századi párizsi áruházak még ma is működnek, jóllehet kisebb ma a presztizsük, mint egy évszázada.

Mindamellett az elővárosi környezetben modern áruházzá fejlesztett Whiteley-féle intézmény hatására mind London belvárosában, mind számos vidéki városi központban egyre-másra nyitották meg kapuikat a mindent árusító áruházak a XIX. század utolsó negyedében. Mégis: a párizsi minta követése sehol sem volt maradéktalan. Lancaster értékelése szerint a brit áruházak a francia grands magasins egy sajátos hibrid változatát honosították meg a szigetországban. Árukínálatuk és az áruházi enteriőr maga nem volt olyan fényűző és látványos, mint a fogyasztás katedrálisaiként csodált párizsi (és amerikai) áruházaké és számos áruház továbbra is az alsó-középosztály fogyasztási igényeit tartotta szem előtt.

Századunk elejére az intézmény Anglia-szerte elterjedtnek számított, bár egyenlőtlenül honosodott meg az egyes területeken. Londonban az elővárosi kezdetek után a belváros lett az áruházak övezete. Vidéken azok a nagyobb városok jártak e téren az élen, ahol kellően nagy számú középosztály és jól fizetett szakmunkásréteg lakott (Glasgow, Manchester, Newcastle, Cardiff), vagy a turisták által felkapott kisebb tengerparti városok (Bath, Chester) adtak helyet áruház-alapításoknak.

Új korszak kezdődött az angol áruházak történetében a század elején, midőn Selfridge áttelepült Londonba, és 1909-ben megnyitotta a belvárosban máig működő áruházát. Selfridge abból a Chicagoból érkezett az angol fővárosba, amelyik az 1893-as világkiállítás óta az amerikai áruházfejlődés motorja volt. A Marshall Field’s áruház egyik vezető menedzsereként a marketing technika agresszív reklámtevékenységen nyugvó modernizálásának volt az egyik élharcosa. Londoni megtelepedése azt ígérte, hogy a konzervatív angol kereskedelmi szokások megújítójaként modernizálja, amerikanizálja a nagyáruházakat is. S ez többé-kevésbé be is következett. Igaz, saját áruháza, a Selfridge’s nem lett első számú londoni áruházzá, mert a hanyatló Whiteley-féle intézmény helyét a Harrods vette át, de a háborút megelőző évek páratlan kon­junktúráját kihasználva Solfridge áruházi menedzsmentet, reklámtevékeny­séget és áruházi belsőépítészetet egyaránt gyökeresen megújító törekvéseinek a hatására az angol áruházak közelebb kerültek az immár Amerikából érkező normákhoz.

A két háború között viszont folytathatatlannak bizonyult az áruházak XIX. századi klasszikus korszaka, melyhez az angol áruházak igencsak késve, a századforduló táján kezdtek felzárkózni. Ennek a klasszikus jelzőnek a felső-középosztályi, a jómódú középosztályi vevők fogyasztási mániáján alapuló luxusköltekezés felelt meg. Ami csak annyiban eredményezett demokratizálást, amennyiben egyrészt valóban kitágította a feltűnő fogyasztásba bekapcsolódók körét, másrészt magát a fogyasztást tette meg a társadalmi státus indikátorának. A gyakorlatban ez azt jelentette, hogy a fogyasztás mérvén és módján át közölt és észlelt státus meghatározásában ettől fogva különleges hely illette meg magát az áruházat, ahol ezt a státust kijelölő fogyasztást az illető lebonyolította. Következésképpen az áruházak rangját is az szabta meg, hogy milyenek eladási stratégiáik, miféle imázst alakítanak ki magukról a lehetséges vásárlók körében. Ez az utóbbi határozta meg az áruházaknak, mint vállalkozóknak a sikerességét; oda tódultak mind a fizetőképes, mind az erejükön felül vásárló, státusukat ily módon javítani igyekvő vevők, ahol megkaphatták a középosztályiság áruba csomagolt szentesítését.

Ez az, ami átalakul 1920-at követően. Ennek egész egyszerűen az az oka, hogy a két háború között jelentősen megemelkedik az angol társadalom életszínvonala és mind nagyobb munkásrétegek lépnek a tüntetően fogyasztó társadalom potenciális táborába. S ezzel mintegy leszáll az áruházhasználók társadalmi értéke, csökken középosztályi indikátorként betöltött szerepe. Amit elősegít magának az áruháznak a lényegi sajátossága, hogy tudniillik a tömegfogyasztás éppen ennek az intézménynek a révén, általa vált legitim és kereskedelemtechnikai értelemben is lehetséges valósággá. A tömegfogyasztás szociológiai határainak a hirtelen kitágulása tehát érzékennyé tette az áruházi menedzsmentet a jövedelmi viszonyok általános változásai iránt, és ezzel az áruház a két háború között már kevésbé a polgári (középosztályi) jólét és mentalitás tükreként és generálójaként, mint a fogyasztói tömegtársadalom adekvát intézményeként tesz szert új funkcióra.

Ebbe az irányba szorítja az angliai áruházakat számos egyéb kereskedelmi forma fokozatos térhódítása is, amelyek mindegyike új kihívásként hat a számukra. Így a szövetkezeti áruházak mellett komoly konkurenciát jelent ebben az időben az áruházláncok expanziója is (Littlewoods, Marks and Spencer). Érdekes ugyanakkor, hogy az érdekkörök gondos elkülönítése miatt az akár egymás szomszédságában álló londoni áruházak nem támasztanak egymással szemben komoly konkurenciát. Már csak azért sem, mert erre az időre elvált egymástól az angol áruházak két típusa. Az egyik típusba azok az intézmények tartoztak, amelyek pozitív módon válaszoltak az imént említett kihívásokra és irányt vettek az alsóbb rétegek (kispolgárság, városi szakmunkások) vásárlóként való megnyerésére (pl. Debenham’s, Selfridge’s, Lewis’s). Az áruházak másik típusát azok alkották, amelyek hűek maradtak a klasszikus eszményekhez és egész működésük a módos polgári rétegek luxusigényeinek a kiszolgálását célozta (Harrods, a Fenwick Newcastle-ban).

Ha emlékezetünkbe idézzük újra Zola regényét, feltűnhet, hogy milyen szoros a kapcsolat az áruházak és a nők világa között. Ez a kapcsolat két síkon is fennáll: az áruház és a női munka, valamint az áruház és a polgári fogyasztás mint női aktivitás egymásrautaltságának az értelmében. Ezért is szentel a szerző külön fejezetet mind az előbbi, mind az utóbbi kérdésnek. A kereső női munka egyik elit szakmájának számító áruházi eladóként történő alkalmaztatás több szempontból is érdekes jelenség. Egyrészt azért, mert mutatja, hogy a kereső munka a házon-családon kívül milyen szorosan összefonódik a munkahelyi paternalizmussal. Aminek alacsonyabb szinten a cselédkedés, magasabb szinten az áruházi eladószemélyzet képes a legmesszebbmenőkig megfelelni; hogy úgy válik a nő a nyilvános élet, vagyis a munka világának aktív részesévé, hogy közben nem kerül ki valamilyen atyai felügyelet hatálya alól. Az áruházi munkaszervezet patriarchális jellegét erősítette a vállalkozások családi tulajdonosi háttere, amely századunkban is sokáig megőrződött. Ugyanakkor az általános paternalista áruházi szellem mintegy megelőlegezte a munkahelyi jóléti gondoskodás modern technikáit.

A nők, mint vásárlók és az áruházak kapcsolatát érintő másik probléma már Zola regényében előtérben állt és abban összegezhető: a tüntető fogyasztás a nők irracionális lelki alkatának megfelelve, az áruházak által cinikusan kihasználva tör magának utat a modern nagyvárosi társadalomban. Ennek a korabeli megítélésben is érvényes áruházi feminitásnak volt kulcsmozzanata az áruházi női kleptománia, melyről nemcsak Zola rajzolt érzékletes képet, de amely azóta számos izgalmas történetírói feldolgozást is szült, pl. Abelson amerikai tárgyú könyvet. Mi a helyzet ezen a téren Angliában?

Lancaster óvatosabb a dolog megítélésében és inkább azok véleményét osztja, így az amerikai Leach-ét, akik szerint legalább annyira hatott felszabadítóan a nőkre az áruház vásárlói használata, mint amennyire a fogyasztás rabjaiként kiszolgáltatottá tette őket vele szemben. Ez a fajta fogyasztói viselkedés hozzájárult a nőket sújtó társadalmi kirekesztések oldásához, s egyáltalán: fontos szerepe volt egy új, életerős női individualitás életre segítésében. Sőt: még a harcos feminizmus is partnerre talált az áruházakban. Az áruház, ebben az értelemben, megint csak több puszta polgári középosztályi intézménynél, s nem írható le pusztán a viktoriánus polgári patriarchalizmus egyszerű kiterjesztéseként, mint ahogy a modern fogyasztói kultúra sem értékelhető csupán negatív terminusokban.

 

Bill Lancaster: The Department Store. A Social History (A nagyáruház. Társadalomtörténet), Leicester University Press, London – New York, 1995. 212 p.

 

Gyáni Gábor