Történelem | Jog | Életmód | Földrajz | Kultúra | Egészség | Gazdaság | Politika | Mesterségek | Tudományok

A TUDÁS 365+1 NAPJA

A kulturális globalizáció folyamatáról és annak várható társadalmi és politikai hatásairól szólva először röviden megvizsgálom a kulturális globalizáció korábbi fázisainak és mai felgyorsulásának viszonyát. Másodszor vázolom a globális média rendszerének kialakulását és szerepét a kulturális globalizáció előrehajtásában. Harmadszor elemzem e folyamatok hatását a szociális és politikai identitás eddig kialakult uralkodó formáira, mindenekelőtt a nemzeti kulturális identitásra.

Egy közkeletű definíció szerint a globalizáció mindenekelőtt a mind intenzívebb kölcsönös kapcsolatok és függőségek világméretű rendszerének kialakulását jelenti, amelynek során a társadalmi és kulturális rendszerek földrajzi korlátai fokozatosan háttérbe szorulnak, és az emberek tudatában is vannak e változásnak. (Waters, 3.) A globalizáció folyamata persze igen régi, még ha fogalma új is. Az emberiség egységesülése hosszú történeti folyamat, mely azonban nem megszakítások nélküli evolúció formájában, hanem konfliktusokon és megtorpanásokon keresztül zajlik. Ebben a történetben sok a kitépett lap. A politikai és kulturális hegemónia is gyakran írta át a kulturális hagyomány tartalmát és formáit.

A kulturális globalizáció diszkrét történelmi szakaszokban zajlott le, amelyekben a kultúrának más-más intézményes közvetítése és terjedési logikája érvényesült. (Held et al. 1999, 327. skk.) Más volt a kulturális diffúzió természete az első nagy civilizációk kialakulása idején, más a nagy birodalmak és a világvallások kifejlődése idején, megint más az újkorral kezdődő európai expanzió és gyarmatosítás, a nemzetállamok kialakulása, a világpiac és világtörténelem, illetve a mai, politikai értelemben vett világrendszer létrejötte idején. Elvileg mindegyik szakaszra alkalmazhatjuk a globalizáció fogalmát, amennyiben az emberi közösségek közötti interakciók egyre nagyobb kiterjedtségét és intenzitását tekintjük a lényegének, de mégsem azonos értelemben voltak globálisak ezek a szakaszok. A globalizációt ezért helyesebb úgy felfogni, mint olyan új jelenséget, amely igazán a 20. század közepétől vagy utolsó harmadától kezdődött el, még akkor is, ha tudjuk, hogy egy hosszú történelmi folyamat utolsó fázisáról van csupán szó. Az új helyzet új fogalom után kiált, ezért vált általánossá a globalizáció terminusa, nem pedig valami felszínes tudományos divat kedvéért.

A ma felgyorsult globalizáció ugyanis minőségileg új szakasza az emberiség történetének. A globalizációs elméletekkel szembeni szkeptikus álláspont általában a globalizáció történelmi folyamatosságát helyezi előtérbe, és indokolatlannak tartja, hogy a mai helyzetet rendkívülinek tüntessük fel. Eszerint minden kornak megvan a maga kivételességtudata, és a ma embere éppen a globalizáció terminusban fejezi ki ezt, pedig ha a fogalom korábban hiányzott is, a folyamatok lényege ugyanaz volt.

A mai globalizáció minőségi újdonságáról folyó vitát csak az döntheti el, ha a gazdaságban, a társadalom szövetében, a politikában és a kultúrában olyan új összefüggéseket találunk, amelyek új struktúrába rendezik a történéseket, és a változásokat új logika szerint rendezik össze. Azt hiszem, ma éppen egy ilyen új rendszer szerveződéséről van szó. Ezért a globalizáció szkeptikus értelmezőivel és eufórikus híveivel szemben talán azok járnak a helyes úton, akik a mai globális átalakulás összetettségét és egyes elemeinek rendszerszerű összefüggéseit elemzik és kutatják, mielőtt elhamarkodott ítéletet hoznának.

A kulturális diffúzió és a kulturális termelés és fogyasztás globális rendszerré szerveződése a globalizációnak talán a leglátványosabb és robbanás-szerűen táguló területe. "Aligha van szembeötlőbb, elterjedtebb és áthatóbb kifejezése a globalizációnak, mint a nemzetközileg terített árumárkák megsokszorozódása, a populáris kultúra ikonjainak és termékeinek globális megszaporodása és az események szimultán közvetítése a szatellit adókon keresztül, milliónyi ember számára azonos időben, minden kontinensen. A globalizáció legközkeletűbb szimbólumai a Coca-Cola, Madonna és a CNN hírei" - írja egy multidiszciplináris kutatógárda, átfogó elemzést nyújtva a globális átalakulásról - a szerzők D. Held, A. McGrew, D. Goldblatt és J. Perraton. (Held et al. 327. old. ) A globalizáció egyik legközvetlenebbül érzékelt és tapasztalt formájának tehát éppen a kulturális globalizációt tartják. Igaz, hogy az emberiség történetének kezdetei óta ezen a területen vitathatók a legkevésbé a kulturális kölcsönzések és kereszthatások globális dimenziói. A történészek és a kulturális antropológia kutatói máig vitatkoznak arról, hogy az egyes nagy civilizációk és kultúrák elsősorban mintakövetés útján vagy analóg kulturális minták és formák újrafelfedezése útján jöttek-e létre. De bármelyikre essék is a hangsúly, a kulturális diffúzió jelentősége az emberiség története és a társadalmi fejlődés szempontjából nem kérdéses. Ám ez nem jelenti azt, hogy a globalizáció különböző nekilendülései azonos módon mentek volna végbe, és hogy semmi új sincs a nap alatt. Épp ellenkezőleg. A kulturális globalizáció korábbi szakaszai és mai felgyorsulása között lényeges strukturális különbségek vannak, amelyeket érdemes megvizsgálni, ha a mai fejlemények újdonságát meg akarjuk érteni, és a további fejlődés irányát és főleg hatásait megfelelően akarjuk felmérni.

Ebből az összevetésből válik világossá, mekkora horderejű mennyiségi és minőségi fordulatot jelent a mai átalakulás, és meglehet, hogy még csak a változások kezdetén tartunk. A mai szakaszt szem előtt tartva látható, hogy a különös kultúráktól a globális kultúra kialakulása felé vezető folyamat fő motorja a telekommunikáció forradalmasodása és egy vagy néhány világnyelv (illetve nagy térségeket átfogó regionális nyelvek) kialakulása. A telekommunikációs infrastruktúra fokozatos kialakulását a múlt század közepe-vége, a távíró feltalálása óta követhetjük nyomon. Bőven dokumentálható az angol nyelv fokozatos uralkodóvá válása is, illetve a globalizáció "lingua francáinak" és azok hatóterületének kialakulása és mind nagyobb kiterjedése (az angol mellett gondoljunk a francia, a spanyol és a portugál, valamint az arab, a maláj, az orosz, a hindi és főleg a kínai nyelv regionális szerepére).

A kulturális globalizáció fő ágensei ma a kulturális termelés és elosztás átfogó rendszerét kialakító nagy transznacionális médiatársaságok, amelyek globális kulturális piacot alakítanak ki. Egészen a hetvenes évekig sok országban léteztek már nagy nemzeti médiavállalatok, ezt követően azonban, főleg a nemzetközi kereskedelem liberalizációja eredményeként, viharos gyorsasággal törtek előre a nagy transznacionális médiaóriások. Az audiovizuális piacon (a rádió-, a film- és videoiparban, a CD-k és DVD-k piacán) elképesztő mértékben megnőtt a tulajdon koncentrációja, és a köztulajdon helyét dominánsan a magántulajdon vette át. A médiapiacon ugyan diverzifikálás is végbemegy, termelési ágak, illetve a vásárlói rétegek különböző szegmensei szerint eltérő tempóban differenciálódik a kínálat. Mégis egyre inkább tanúi lehetünk a legnagyobb tartalomszolgáltatók, a telekommunikációs nagyvállalatok és a számítógépes, valamint szoftverfejlesztő óriáscégek egyesülésének. Így jött létre az a tíz-húsz gigavállalat, amely ma a kulturális piacot uralja, sokféle módon összekapcsolódva a második sorba tartozó helyi vállalatokkal, amelyekben meghatározó részvényeket vásárolnak, illetve amelyeket áruval látnak el. Ezek uralkodnak ma a rádiós műfajok és a zenei termelés, a mozifilmek piaca, a televíziók és televíziós hálózatok piaca felett, meghatározva a kulturális termelés és terjesztés mennyiségi dimenzióit és minőségi normáit.

Ide sorolható végül a nemzetközi turizmus látványos fejlődése is, amely a kulturális hatások terjedését is meggyorsítja. Mindezekben az Egyesült Államok és az OECD országai járnak az élen. A tíz legnagyobb médiavállalat közül: a Time Warner, Disney, Universal, Polygram, News Corporation, Bertelsman, Viacom, GE/NBC, Sony, MEI, nyolcnak az USA-ban van a fő székhelye. (Herman/McChesney, 1999 11. skk., Morley/Robins, 14. skk.).

A globális kultúra és a globális média összekapcsolódása

A médiabirodalmak és a telekommunikációs ipar összeolvadása a tömegkultúra olyan globális univerzumát teremti meg, amely a korábbiakhoz képest jóval hatékonyabb és jóval kevésbé kikerülhető. Annyiban túl is mutat a hagyományos tömegkultúrán, hogy a perszonalizált médiaszolgáltatások felé halad, amelyek lehetővé teszik az egyéni választást. A digitalizált televíziós csatornák, a széles sávú internet közvetítéssel párosulva, hamarosan lehetővé teszik, hogy a fogyasztó maga állítsa össze a nézni kívánt műsort a különböző kínálati elemekből. De azért nem szabad túlértékelni a választás szabadságát: ennek mértéke a kínált menütől is függ.

A transznacionális médiavállalatok által közvetített kultúripari termékekre az jellemző, hogy a helyi viszonyokhoz való minden alkalmazkodás mellett (amely főleg abban nyilvánul meg, hogy bevásárolják magukat a nemzeti kulturális vállalatokba) a közvetített kultúra a következő vonásokat viseli.

- Erősen követi az amerikai tömegkultúra mintáit, az amerikai életstílust és eszményeket közvetíti.

- A lehető legszélesebb piaci terítés érdekében erősen standardizálja a tartalmakat. Ez végül nem kulturális konvergenciához, inkább egyetlen meghatározó kultúra dominanciájához vezet. Például a CNN hírszolgálati gyakorlatát illetően sokakban jogos kétely támadhat abban a tekintetben, hogy valójában mennyire globális híreket sugároz, vagy inkább csak az amerikaiak nézőpontjából mutatja be a világ eseményeit. A CNN kétségkívül képes volt egyesíteni a világ vezető gazdasági és politikai elitjeit, de nem képes a helyi érdekek differenciáltabb megjelenítésére.

- A műsorszolgáltatók a piachoz alkalmazkodva a lakosság különböző szegmenseit veszik figyelembe, azaz gyakran célzott közönséghez szólnak, annak érdeklődése szerint tagolva a műsorokat akár csatornánként is. (Pl. a kizárólagos sport- és zenei műsorok, film- és zenei csatornák stb.) De az ezekben közvetített termékek is egy kaptafára készülnek, és így terítik őket a globális médiapiacon.

A globális médiacégeknek határozott küldetéstudatuk van. Új, globális kultúra követeinek tartják magukat, egy olyan világ hírnökeinek, amelyben közelebb hozzák egymáshoz az embereket. Ehhez a legjobb eszköznek a nemzeti szintű kulturális rendszerek deregulációját, a határok lebontását tartják, hogy a globális médiacégek világméretű terjeszkedésének semmi ne állja útját. A média új rendjének szerintük globális rendnek kell lennie. A nemzeti határok a múlthoz tartoznak; a nemzetközi média új realitásait a piaci esélyek kihasználása és nem a nemzeti identitás alakítja ki. E törekvés fő ideológiája a nyitott világ, amelyben az eszmék és tapasztalatok valódi versenye folyhat, és ahol nem bürokratikus kormányok diktálják a médiapolitikát, hanem a fogyasztók ízlése és kívánságai, amelyekhez a médiacégek csak alkalmazkodnak. Ezt a valódi "demokratikus forradalmat" az új technológiák segítik elő. Ahogy Steven Ross, a Time Warner vezérigazgatója nyilatkozta: az új technológiák révén "rajtunk áll, azokon, akik az eszmék termelését és elosztását végzik, hogy előre vigyük ezt a mozgalmat, és részt vegyünk benne, az egyetlen világ polgárai iránt érzett felelősségünk tudatában... Segíthetünk azon, hogy minden faj, vallás és nemzet népei egyenlőséget és tiszteletet élvezzenek." Hite szerint a globális média aktorai csak a McLuhan-i világfaluról szóló víziót valósítják meg, amelyet még 1960-ban fogalmazott meg. (Morley/Robins, 12.) A globális média előretörése tehát e felfogásban világszerte a demokrácia kiteljesedését hozza. Steven Ross szerint a kelet-európai totalitárius diktatúráknak is a kommunikáció szabad áramlása vetett véget.

Mennyire igazolják a globális média kulturális hatásai ezt a küldetéstudatot? Miként fogadják e kulturális küldetést azok passzív elszenvedői, vajon örülnek-e ennek a missziónak, vagy épp ellenkezőleg, a kulturális gyarmatosítás új válfajának tartják? A globális média kritikus elemzői korántsem fogadják el a globális médiacégek pozitív önképét. Felpanaszolják a transznacionális médiaóriások agresszív nyomulását, amelynek révén az új média-világrend pusztán néhány korporáció uralmát erősíti a kulturális termelésben és elosztásban. Azt állítják, ez nem szélesíti, inkább szűkíti a kulturális kínálatot. A szórakoztatóipar és az információs üzletág a telekommunikációs iparral összekapcsolódva, a maga hatalmas koncentrációjával elsorvasztja a helyi média fejlődési lehetőségeit. A globális média áttörése elsősorban a kereskedelmi (kommerciális) média nyomulását segíti elő, háttérbe szorítva a közszolgálati programokat mind a kultúrában, mind a politikai információk terén. Ezzel megrendíti a hagyományos kulturális identitásokat, szűkíti a politikai nyilvánosság terét, hiszen a közönséget nem állampolgárként, hanem mindenekelőtt fogyasztóként szólítja meg.

Ami az egységes világfaluról kialakított MacLuhan-i metaforát illeti, a globális médiáról megállapítható, hogy legfeljebb virtuális egységet teremt a népek között. Elsősorban a nagy médiahálózatok azok, amelyek az egységes világtársadalom szép utópiáját sugallják. A világ eseményeiről beszámoló híradások azonban mindenekelőtt azoknak a világképét sugározzák, akik elég tőkével rendelkeznek ahhoz, hogy hírügynökségeket, információs hálózatot, adóberendezéseket, műholdakat stb. tartsanak fenn. A hírek nemzetközi körforgalmában tehát elsődlegesek a pénzvilág és az azt befolyásoló politika hírei. Ezek szinte azonnal éreztetik a hatásukat a világ legtávolabbi részein, amint azt az ázsiai pénzügyi válság, az olajárrobbanás, a rendszerváltozások stb. közvetlen gazdasági és politikai hatásaiból láthatjuk.

De nem kevésbé lehengerlő a modern tömegkulturális ipar termékeinek áradata. A "szatellitek, kábelek, sétáló és videomagnók, CD-k alkotják azt az érrendszert, amelyen keresztül a modern szórakoztató iparágak homogenizálják a globális kultúrát." (Mander/Goldsmith 71.) Ennek érdekében mind nagyobb szabású fúziók mennek végbe a világ sajtó- és médiapiacán; egész világrészeket besugárzó nagy hálózatok jönnek létre, amelyek gyökeresen megváltoztatják a helyi kultúrák helyzetét. A nagy térségeket átfogó médiamogulok uralják a műsorgyártás és hírszolgáltatás piacát. "A nagy médiabirodalmakban sosem nyugszik le a nap. (...) A Perzsa-öböl és Korea között minden az ausztráliai Rupert Murdoché. Műholdas adója, a hongkongi székhelyű Star TV négy időzónát lát el műsorral, és ezen a területen él a Föld lakosságának fele." Hasonlóan átfogó birodalmat épített ki Ted Turner a CNN-nel, amely időközben beolvadt egy nála is nagyobb cégbe. "Az ő képeik uralják az álmokat, és a tetteket az álmok határozzák meg" (Martin-Schumann, 1998, 28-29.)

A médiakultúra megasztárjai ily módon óriási közönséget babonáznak meg, amelynek tagjai akár nagy távolságban is élhetnek egymástól. "A szülőkkel, mullahokkal, főnökökkel, bürokratákkal és politikusokkal szemben ezek (a médiák) keveset követelnek a hódolóiktól - legfeljebb arra késztetik őket, hogy érezzék jól magukat, és egyre csak vásároljanak." (Mander/Goldsmith, 72.) A tömegkulturális ipar termékei, a filmek és zeneszámok piaca pedig mind nagyobb és homogénebb. Előfordul ugyan, hogy egyik-másik lokális kultúra követe megtermékenyíti a popzenét, de inkább csak a folklorisztikus dallamok és ritmusok csendes megrablása folyik. A film esetében legfeljebb a sztorik származnak már lokális környezetből.

A globalizáció ellen fellépők legerősebb érve az, hogy az amerikai filmipar dömpingje elsorvasztja a nemzeti filmgyártást. "A brazil televízióban bemutatott négyezer film 99%-a amerikai, általában hollywoodi - állítja Luis Carlos Barreto brazil filmproducer. A televízió a tömegnevelés leghatalmasabb ereje a szegény országokban. Latin-Amerika és Ázsia kulturális nacionalistái fel vannak háborodva azon, hogy a következő generáció legbefolyásosabb nevelői a hollywoodi filmstúdiók és a globális reklámügynökségek." (Mander/Goldsmith, i.m. 77.) A magyar televízió lassan alig különbözik ettől a mintától, az ORTT monitoring jelentései szerint a nálunk bemutatott filmek elsöprő többsége is amerikai. A szélesebb európai kulturális piac ugyan valamelyest enyhíthet ezen az egyoldalúságon, a magyar filmgyártás és tévéprodukciók mégis drámaian visszaszorultak az utóbbi évtizedben. Ma legfeljebb a régebben készült filmeket játsszák újra; a nemzeti kulturális hagyaték legfeljebb a kulturális konzerv státusában marad meg. Ez a tendencia jellemző az egész világra, főleg annak szegényebb részeire. A helyi kultúra képviselői és a nevelés hagyományos ágensei nem tudnak versenyre kelni a globális média figyelemfelkeltő és főleg a fiatalokat megragadó, mintaadó hatásaival.

A kulturális globalizáció terén zajló változásokat összegezve azt mondhatjuk, hogy a kulturális képzetek és praktikák ma összehasonlíthatatlanul szélesebben és nagyobb tempóban áramlanak, mint a régebbi korszakokban, s ennek nyomán egyfajta virtuális egyidejűség alakul ki a kortárs kultúrában. Ennek a fejleménynek egyszerűen nincsenek történelmi párhuzamai. A teokráciák és intellektuelek korábbi domináns szerepével szemben ma a kulturális nagyvállalatok, az általuk megszervezett termelők és az általuk kiszolgált fogyasztók a kulturális globalizáció fő hordozói. A mai globális kultúra ezért mindenekelőtt tömegkultúra, miközben a magaskultúrában egyelőre még fennmaradt a nemzeti értelmiségi elitek dominanciája.

- A globális kultúrán belül mély belső rétegződésekkel találkozunk. Ezek részben területi jellegűek, mivel a telekommunikációs infrastruktúra eloszlása igen egyenlőtlen. Emiatt sokhelyütt korlátozott a hozzáférés a globális médiapiachoz, a világ jelentős része pedig épp fejletlensége miatt ki is marad a globális kultúra áldásaiból. Mégis minden helyi kulturális tevékenység kontextusa megváltozott azáltal, hogy a világot elárasztják az egyetlen világ és az egységes emberiség szuggesztív képei, ennek erőteljes szimbóluma a világűrben lebegő kék bolygó (a Föld űrhajó).

Mi lesz a közvetlen hatása ezeknek a folyamatoknak? Az alábbiakban sorra vesszük a globális médiakultúra előretörésének néhány fontos következményét.

1. A globális média hatása a politikára, a politikai kommunikációkra és lojalitásokra

A modern tömegkommunikációs eszközök, illetve ezek rendszerének kifejlődése jelentősen átalakította a társadalmi nyilvánosság szerkezetét és politikai funkcióját. Megváltoztatta a politizálás egész közegét, módosította a politikai diskurzus jellegét. A tömegmédia ma elismerten döntő szerepet játszik a politikai közvélemény formálásában: már akkor a propaganda eszköze lett, amikor még nem volt képes érdemlegesen befolyásolni a politika napirendjét. Ma már a politika napirendjébe is beleszól. A televízió általánossá válásával, a médiapiac kommercializálódásával, az emberek mindennapjaiba hatolva átalakította a politika jelenségvilágát is: a politika nyilvános reprezentációja egyre inkább meghatározza azt is, hogy milyen kérdéseket vessenek fel és tematizáljanak a nyilvánosságban, a közéletben.

A "média az üzenet" tézis eredeti értelme MacLuhannál az volt, hogy a közlés hordozója (médiuma) meghatározza az általa közölhető tartalmakat is, sőt, az üzenet közlési formája maga a lényeg, mert a tudat meghatározott konstitúciójához vezet. Neil Postman továbbfejlesztette ezt a tézist: szerinte a média korunk metaforája. Ez azt jelenti, hogy nem világos kijelentéseket tartalmaz a világról, hanem rejtett utakon hat. A média szinte észrevétlenül alakítja át kultúránkat, átstrukturálva a világ észlelési módját, értelmezi és tagolja számunkra. A médium, a technikai közvetítő közeg sohasem semleges; meghatározza, mit lehet általa közölni. Postman fő tézise, hogy a televízió megjelenése drámai, visszavonhatatlan változásokat idézett elő a társadalmi nyilvánosság tartalmában és formájában. A televízióban ugyanis a nyilvános diskurzus túlnyomóan vizuális eszközökkel zajlik. Nem szavakat váltunk egymással, hanem képeket. Ennek politikai következményeként a televízió megkövetelte tartalom jelentősen különbözik más médiákétól. "Politikai eszméket nem lehet megmagyarázni a tévében. A tévé formája ellene hat az ilyen tartalomnak" (Postman, 16.) Az érveknél fontosabbá válik a jó benyomás; akinek nincs jó kamera-appealje (nem vonzó a képernyőn - B. J.), az ne reménykedjen. "A gondolkodás nem illik a képernyőre... nem mutat jól" (Postman, 12.) A televízió uralkodó filozófiája a szórakoztatás, amelyben mindent megmerít. A racionális politikai diskurzus, az állampolgárok felelős, felvilágosult tájékoztatása, amely Habermasnál a demokratikus társadalmi nyilvánosság alfája és ómegája volt, mind jobban átadja a helyét az infotainment (information+entertainment), vagyis az információkkal való szórakoztatás művészetének. A látványosság szempontja uralkodik el még a hírszerkesztésben is. Csak a szenzációs hír a jó hír, csak a sokkoló látványnak van hírértéke. Gyorsan, az összefüggések magyarázata nélkül peregnek a témák. Az értelmes politikai viták helyett mindegyre politikai show-műsorokat látunk, amelyekben a résztvevők már egyáltalán nem bocsátkoznak bele egymás érveibe. Az igényesebb eszmecserék éjszakai értelmiségi rétegműsorokba száműzetnek.

Postman szerint az ésszerű nyelvi kommunikáció helyét mindinkább a látványtervezés veszi át (Postman uo., 110.). Fontosabb a jó nyakkendő megválogatása, mint a politikai mondanivaló. Ennél is problematikusabb a valóság és a látszat végletes keveredése a televízióban. Umberto Eco a médiának a politikai diskurzusra tett hatását elemezve már korán rámutatott a hír és fikció összemosásának problémájára. A politikai események jelentős részét eleve médiaeseménynek szervezik, a látszatteremtés és a valóságos politikai történések egymáshoz való viszonya pedig gyakran kibogozhatatlanná válik (Eco, 1992, 76. skk.). A befogadók egyfajta esztétikai passzivitásba merülnek, a látottak távoli, imaginárius világot képviselnek számukra, amelynek nincs közvetlen hatása mindennapi életükre. A kulturális és híripar folyamatos üzemében nivellálódik a jelentős és jelentéktelen, a szenzációs és a banális, a tragikus és a komikus. Eközben a reklám mint a média önfenntartásának legfontosabb pénzügyi forrása, már nemcsak az egyre hosszabbodó műsorközöket árasztja el, hanem behatol magába a hírszolgáltatásba (minden híradó ideje egynegyedét-egyharmadát önmaga reklámozására fordítja ("majd jövünk" és rövidesen megmutatjuk, csak Önöknek és csak a mi csatornánkon, maradjanak velünk), és behatol a kulturális műsorokba is.

A diktatúrákban szigorú politikai ellenőrzés alatt tartották és tartják a média központi intézményeit. A demokráciákban ellenben alapvető jog az információforrások pluralizmusa, a sokféle forrásból való tájékozódás szabadsága. A média és a politika viszonya azonban igen összetetté vált. A politika közéleti kommunikációja a legkülönbözőbb elitcsoportok együttműködésén alapul, miközben egymáshoz való viszonyuk homályban marad a néző előtt. A médiakonform események megrendezése és a politikai marketing a versengés fő műsorpolitikai eszközeként pedig végképp áttekinthetetlenné teszi a nyilvánosság szerkezetét, és a politika napirendjére is visszahat. A média élénken részt vesz a politikai köznyelv kialakításában és befolyásolásában. Ebben áll a magyar médiaháborúságban is nagy szerepet játszó "nyelvpolitikai küzdelmek" jelentősége.

A médianyilvánosságot befolyásolni lehet gazdasági és politikai nyomással és jogi eszközökkel is. (Terestyéni, 1995) Az amerikai modellben elvileg bárki létrehozhat és működtethet sajtót, rádió- és televízióadókat, ha megvannak ehhez a pénzügyi forrásai. A tájékozódás szabadságát egyedül a médiarendszer plurális szerkezete hivatott biztosítani. Az elv az: legyen minél több információforrás, s a befogadók szabadon megválaszthatják, melyiket veszik igénybe. Ez kedvez a kereskedelmi rádiózás és televíziózás terjedésének, miközben a közszolgálati adók kivételessé válnak, sőt, a hallgatók adományaira szorulnak a fennmaradásukhoz. Az európai modellben fenntartották néhány normateremtő köztévé, illetve rádió szerepét, amelyek a kereskedelmi adók erősödő konkurenciájával szemben is helytálltak. (Az angol BBC a minta, de a német és francia médiapolitika, valamint a kisebb nyugat-európai országok is ezen az úton járnak.) A média pluralitása mellett az eszközök koncentrációja azonban itt is uralkodó tendencia, az egyensúly fenntartását csak a médiamonopóliumok elleni törvények segítik valamelyest. A kulturális kínálat és a híranyag meghatározó részét egyre inkább a piacot uraló nagy reklám- és hírügynökségek, valamint médiamonopóliumok adják.

Bayer József [Magyar Tudomány, 2002./6.]

Az oldal tartalma a Változó Világ Internetportál Tartalomkezelési szabályzatának felel meg, és eszerint használható fel (GFDL-közeli feltételek). 1988-2010